“只有当潮水退去时，你才会发现谁在裸泳。”

这句妙语出自沃伦•巴菲特(Warren Buffett)，他通过巧妙把握经济低迷期积累了1100亿美元的财富。所以今天，让我们问自己一个价值1100亿美元的问题:如果沃伦·巴菲特是B2B营销人员，他会在经济衰退期间如何投资?

可惜我们不能直接问沃伦，因为他从不回我们电话。但我们认为我们知道他会说什么:在别人恐惧的时候贪婪，关注基本面。

对我们来说，最根本的原则在B2B(和B2C)营销是95/5规则艾伦伯格-巴斯研究所的约翰·道斯教授阐述了这一点。这个概念很简单:在任何给定的时间，95%的客户是市场外的，只有5%的客户是市场内的。大多数买家都是未来的买家，而营销的主要工作就是增加未来的销量。

但是，95/5法则在经济低迷时期仍然适用吗?如果是这样，这对营销人员意味着什么?

“Flippening”将开启B2B营销的黄金时代

在经济衰退中，95:5会变成99:1吗?

让我们从客户开始逆向工作。

首先，B2B买家会在衰退中改变他们的购买行为吗?是的，当然。

大多数大型B2B交易被推迟随着企业削减成本以管理利润。推迟购买会减少市场上的买家数量——毕竟，这就是衰退:经济活动连续两个季度减少。所以现在5%的买家缩小到1%左右，而95%的未来买家膨胀到99%左右。

简单地说，在经济低迷时期，经济需求转向了未来的买家。

根据这一观察，让我们重新参观一下我们认为最大的星球B2B营销中的资本分配不当．当然，我们指的是B2B营销人员花费大约92%的预算去追逐5%的客户的不幸事实。我们往往忽略了未来买家中更有价值的部分，他们是未来现金流的来源。我们过度投资于短期销售激活，而对品牌建设投资不足，这在未来的买家进入市场之前就为他们做好了准备(也促进了短期销售)。

在经济衰退中，许多B2B营销人员在这个错误上加倍下注。

我们都知道，在经济衰退期间，营销预算通常是最先被削减的项目，但削减的预算并不是均匀分布的。品牌广告通常被削减得最深，而那些腾出来的资金通常被重新分配给潜在客户的培养活动。

回收旧的创意媒体和削减次级媒体，应该可以释放出足够的资本，让首席财务官获得一些回报，同时还可以增加品牌广告组合。

但这并没有多大意义，因为线索池已经缩小了。因此，大多数公司都在竞相向买家提供“立即行动”的信息，而此时大多数买家实际上无法立即行动。我们的行业喜欢谈论正确的人，正确的信息，正确的时间，但现实更像是错误的人，错误的信息，错误的时间。

我们不应该在潜在客户的开发上加倍投入，而应该在内存开发上加倍投入，并投资于有效的品牌广告，以增加未来买家的未来需求。正如我们的导师彼得·菲尔德(Peter Field)所正确观察到的那样，“品牌广告不是为了在衰退中获利，而是为了利用复苏。”当买家重新进入市场时，最令人难忘的B2B品牌最终将获得大部分销售。

营销人员需要更加认真地考虑在哪里削减开支，在哪里投资。《哈佛商业评论》(Harvard Business Review) 2010年的一篇文章称走出衰退阐述了品牌的最佳蓝图:

在这个群体中，部署特定的防守和进攻组合的子集有最高的概率(37%)脱离群体。与竞争对手相比，这些公司更注重运营效率，从而有选择性地降低成本，尽管它们在营销、研发和新资产方面的投资相对全面。

B2B品牌需要超越经济衰退，投资广告，为公司未来的成功做好准备。事实上，大多数B2B企业恰恰相反，这使得套利机会更大。

更有效的B2B营销的三条规则

在哪里削减开支，在哪里投资

我们承认你可能不得不削减某些地方的营销预算，我们只是不同意首先削减品牌广告的想法。这是另一个令人不安的事实:还有许多其他的产品线项目，营销人员最好删减。

我们会从你的创意预算开始。根据我们的最不受欢迎的研究在美国，77%的B2B广告有望为公司带来“零”增长。为什么?因为大多数B2B广告都过于注重合理的产品细节，而过于注重品牌。广告只有在吸引顾客注意力并将其归因于品牌时才有效。因此，如果你需要削减营销预算，试着回收一个顾客记得和认识的旧广告(一个通常就够了)，而不是把钱花在新的广告上。研究表明伟大的创意是不会枯竭的-随着时间的推移，它会逐渐变得更有效。

接下来让我们训练我们的显微镜对媒体。B2B媒体购买充斥着浪费。第三方B2B数据的准确率只有14%左右一项新的研究尼克·诺伊曼教授和凯瑟琳·塔克教授与惠普合作。与此同时，在经济衰退期间，随着广告商的消失，优质媒体渠道变得更便宜。你知道沃伦·巴菲特会怎么说吗?买入良机。

回收旧的创意媒体和削减次级媒体，应该可以释放出足够的资本，让首席财务官获得一些回报，同时还可以进行更重的品牌广告组合，产生一些短期销售，并为品牌的超额长期增长定位。

在经济繁荣时期，投资品牌营销是最好的选择，而在经济不景气时期，当市场上的买家越来越少，竞争越来越激烈时，投资品牌营销则是更好的选择。

潮水要退了。

B2B营销人员是时候穿上他们的品牌泳衣了。