爱彼迎首席财务官:我们将投资从业绩转向品牌建设是正确的

受收入增加和营销效率提高的推动，Airbnb公布了“有史以来最强”的第四季度业绩。

在截至12月31日的三个月里，净利润达到5500万美元(4060万英镑)，而2020年同期净亏损39亿美元(29亿英镑)。该季度总营收为15亿美元(11亿英镑)，比2019年增长38%。

与此同时，整体销售和营销费用同比下降44%至3.51亿美元(2.59亿英镑)，反映出业绩营销支出同比持续减少。

排除股票薪酬和其他非现金或一次性项目的影响，销售和营销费用增加了119%，达到3.24亿美元(2.39亿英镑)，“主要是由于品牌营销费用的增加”。

去年2月，这家旅游住宿公司首次宣布将永久性削减其整体营销投资，并指出在新冠肺炎期间削减支出对客流量几乎没有影响。2022年议程:打破品牌与业绩之间的壁垒

Airbnb首席财务官戴夫·斯蒂芬森(Dave Stephenson)昨晚(2月15日)在与投资者的电话会议上表示:“2019年，在大流行之前，我们将营销战略转向了品牌驱动，甚至减少了对搜索引擎营销的依赖。”

“我们做出了这一转变，事实证明，不仅在2019年，而且在2020年和2021年，这是正确的转变。”

去年，Airbnb首席执行官布莱恩·切斯基(Brian Chesky)表示，Airbnb现在将营销的作用视为“教育”，而不是“购买客户”。切斯基本周重申了这一立场，他补充说，绩效营销被认为是平衡供需的“激光”。

业务启动2021年初，该公司五年来首次大规模品牌营销活动，名为“由主持人创造可能”。．为了“延续”这一活动的势头，该公司在秋季推出了新广告。第四季度，与2019年第四季度相比，在开展该活动的七个国家，爱彼迎平台的总流量增长了近20%。该公司声称，这一数字“明显”领先于没有参加竞选的国家。

我们相信Airbnb不仅仅是一个连接房客和房东的市场。

Brian Chesky, Airbnb

然而，Airbnb近90%的流量仍然是直接的。切斯基表示，仅去年一年，就有超过50万篇关于Airbnb的新闻报道。

“公关实际上可能是打造爱彼迎品牌的最重要渠道，”他说。“这是因为Airbnb提供了非常独特的服务，所以人们对它充满热情，他们互相告诉对方，Airbnb已经成为一个名词和动词，在全世界范围内使用。”

2022年的市场营销

斯蒂芬森表示，展望下一财年，销售和营销支出占营收的比例预计将持平，公司将继续加大对品牌的投资，减少对搜索引擎营销的投资。

这位爱彼迎首席执行官解释说:“2021年，我们的营销费用占收入的比例达到了一个新的基准，所以未来在这一特定项目上没有太多改善的机会。”

“我们看到去年的品牌营销取得了巨大成功，我们将把它扩展到更多的国家。鉴于我们将业务扩展到其他国家，今年的品牌营销支出将有所增加。”Airbnb从绩效营销转向品牌建设，取得了初步成效

切斯基补充说，从东道主的角度来看，将会在品牌建设上“多一点”投资。

“在这一点上，经常旅行和在网上预订旅行的人很少不知道Airbnb。但我们认为，没有足够多的人了解托管带来的难以置信的经济效益，以及它给人们的生活带来的影响。”

在第四季度，Airbnb推出了新的以房东为中心的广告活动“陌生人”，目的是让更多的房东使用该平台。这则广告在爱彼迎的房源上展示了三位长相怪异、动物般的房客，然后解释说“陌生人也没那么奇怪”。

为了继续提高人们对房东的认识，爱彼迎还推出了专注于招聘的数字活动，其在活动国家的房东登录页面流量比2019年第四季度增长了近40%。

创新计划

切斯基表示，Airbnb还计划利用其品牌营销支出来支持今年推出的一些“重大”产品创新。

去年，Airbnb重新设计了“房东入职流程”，让新房东更容易上手，推出了“问超级房东”(Ask a Superhost)计划，并为每位Airbnb房东免费提供AirCover从头到底的保护。

该品牌还致力于简化客人的体验，推出了“I ' m Flexible”，这是一种在爱彼迎平台上搜索的新方式，没有时间和日期限制，去年使用次数近8亿次。

切斯基说:“但重要的是要注意，我们不会就此止步，因为在2022年及以后，我们要做的是加快创新的步伐。”

在这一点上，经常旅行和在网上预订旅行的人很少不知道Airbnb。

Brian Chesky, Airbnb

这些创新将集中在三个重点上。Airbnb的首要任务是让客人更容易在Airbnb上住宿，因为Airbnb平台上的住宿时间增加了，人们可以在Airbnb上住上几周、几个月，甚至整个季节。

第二种是通过“系统地”解决那些正在考虑托管的人提出的障碍，来“解锁下一代”主机。第三个也是最后一个优先事项是成为“终极东道主”。

切斯基解释说:“我们相信Airbnb不仅仅是一个连接房客和房东的市场。”

“我们的目标是为我们的客人提供终极服务，就像一个好主人一样，预测他们的需求，超越他们的需求。现在，通过提供更个性化的服务，我们可以极大地改善全球数百万客人的体验。”