Asos首席执行官将收购放缓归咎于品牌支出“不足”

Asos的新任首席执行官José安东尼奥·拉莫斯·卡拉蒙特(Antonio Ramos Calamonte)将过去一年的客户获取放缓归咎于“不足”的品牌投资和过度依赖促销。

这家在线时尚巨头在2022年全年业绩中税前亏损3190万英镑，比2021年下降118%，原因是该公司正在应对充满挑战的宏观经济环境。活跃客户增长2%至2570万，但下半年客户增长“放缓”，尤其是在美国。

卡拉蒙特今天(10月19日)在该公司的全年财务报告中告诉投资者，这家在线时尚巨头80%以上的营销投资都集中在绩效营销上，“没有足够的资金用于提高长期品牌知名度”。

卡拉蒙特声称，Asos“与同行相比，在营销方面的投入历来不足”，他补充称，各市场的营销支出分配没有得到“有效的优先排序”，也没有“有效地管理以确保投资回报”。

他表示:“因此，22财年的客户获取速度有所放缓，而获得新客户的成本却有所增加。”

Asos还受到了“越来越依赖”销售和促销优惠作为吸引客户的工具的影响，导致“新鲜度降低”。卡拉蒙特表示，这导致了近年来毛利率的下降。莱斯·比奈警告说，在经济衰退即将来临之际，不要进行“毫无意义的”价格促销

2022年，毛利率进一步下降180个基点(bps)，从45.4%降至43.6%。

卡兰蒙特补充称，Asos的增长雄心导致该公司“资本过度密集，过于复杂，在全球范围内扩张过度”，导致其在美国、法国和德国等关键国际市场“缺乏有意义的增长”。

因此，随着业务专注于长期可持续增长，资本配置审查正在进行中，包括审查营销投资、跨地域的资本和资源部署、客户获取渠道以及数字和数据能力。

在2021年10月前首席执行官尼克·拜顿(Nick Beighton)离职后，Asos于6月将卡拉蒙特从首席商务官提拔为首席执行官。

与同行相比，Asos历来在营销方面投资不足，在各个市场上的配置没有得到有效的优先考虑，也没有得到有效的管理，以确保投资回报。

José Antonio Ramos Calamonte, Asos

在4月份的半年业绩报告中，该公司宣布了以下计划下半年加大营销投入，以广泛的市场推广为重点，在“持续水平”的推广活动的同时，提高品牌知名度。

然而，由于生活成本危机打击了消费者的可自由支配收入，通胀压力影响了Asos的供应链，下半年的业绩“比预期更具挑战性”，为了减轻对盈利能力的影响，Asos削减了计划中的营销投资。

在下半年暂停了在美国的广泛营销活动后，客户获取和访问增长放缓。

转型计划

总体而言，Asos报告称，2022年总销售增长4%，按报告收入计算增长1%。在计入5390万英镑的调整项目后，调整后的税前利润为2200万英镑，较2021年的1.936亿英镑下降89%。

这家时尚巨头的核心英国业务表现出了韧性，营收增长7%至17.6亿英镑，在成人在线服装市场的份额增长了140个基点至10.1%。Asos在英国的活跃客户群增长了5%，但平均篮子价值和平均每篮子单位数量下降了，“主要”是由于退货率和价格促销的增加。

Asos去年收购的Topshop品牌的销售额增长了105%，在该公司与诺德斯特龙(Nordstrom)批发合作的支持下，在美国的销售额增长尤其强劲(200%)。该公司将利润率增长归功于Topshop，并认为Topshop的强劲表现证明了其自有品牌的“潜力”。

Asos预计，由于宏观经济形势的原因，明年英国服装市场将出现下滑，但该公司表示，对自己夺取市场份额的能力“有信心”。

超过80%的营销投资集中在绩效营销上，没有足够的资金用于提高长期品牌知名度。

José Antonio Ramos Calamonte, Asos

Calamonte已经确定了Asos计划在未来12个月实施的四项关键行动，旨在提高其应对持续经济动荡的能力。

首先是“更新”其商业模式，缩短购买周期，加快上市速度，以提供“更相关”的客户报价，同时实施除促销之外的新库存清仓方式，以增加全价销售。

Asos还将专注于简化和降低成本，确保“稳健而灵活”的资产负债表，并“刷新”公司文化。

Calamonte的目标是鼓励一种“创新和创造力的文化”，同时通过战略性招聘来加强企业的高级领导团队。今年8月，首席营销官罗伯特•比尔奇离职加入易捷航空，接替他的人选尚未公布。当月晚些时候，首席财务官兼首席运营官马修•邓恩(Mathew Dunn)也出人意料地离开了公司。

“在我今天采取的行动的基础上，我和我的团队将坚定地努力，成为一个更具弹性和灵活性的企业，以我们的目标为指导，让我们的客户有信心成为他们想成为的人，”卡蒙特说。

据GlobalData的服装主管克洛伊·柯林斯(Chloe Collins)称，这位新任首席执行官的计划似乎缓解了一些投资者的担忧，该公司股价从周一上午下跌12%的情况中反弹。然而，与去年同期相比，该公司股价仍下跌了近80%。