博姿首席营销官皮特•马基(Pete Markey)表示，在强大的创造力和科学之间找到“平衡”，对于进行有效的营销，以及获得更广泛的业务支持，都至关重要。

马基表示，探索活动前衡量和优化的新方法，有助于确保该零售商在2021年两次非常成功的活动中获得领导层的支持。

Markey今天(3月16日)在市场研究学会的影响2022年会议上发表讲话，他将现代CMO描述为“艺术家、科学家、企业营销的拥护者”，他说，在“相信自己的直觉”和用数据支持决策之间要达到“健康的平衡”。

“相信自己的直觉从来都不是向企业推销想法的最有说服力的方式，”他说。“你需要一些数据点，而不是仅仅说你认为这是一个好主意。”

幸运的是，与过去相比，现在有更多的工具可供营销人员使用，这可以提供“更多的确定性和信心”，马基说。

他说:“在平衡好的创意和衡量方面，现在有很多很好的方法可以利用研究。”他指的是凯度(Kantar)和System1等公司使用的技术，在广告上线之前对广告进行测试，以“预诊断”广告活动的表现。

马基补充说:“如果你有额外的材料或编辑方法，你就可以在它发布之前采取行动，并有可能在飞行中优化它。”

去年，博姿推出了两大活动——夏季活动“感觉焕然一新”和圣诞节活动“欢乐包包”。

这两家公司在品牌方面的表现都很好，在创意有效性指标上排名很高。事实上，《Feel Good as New》获得了冠军六月最具创意效果的电视广告凯度(Kantar)与《营销周刊》(Marketing Week)和广告协会(Advertising association)联合yabo手机登入开展的“The Works”研究。这则广告在品牌和建立品牌亲和力方面都在英国所有广告中排名前20%。

事实证明，博姿的新品牌平台非常强大，以至于该业务的母公司沃尔格林博姿联盟(Walgreens Boots Alliance)在2021财年第四季度财务业绩中推动英国可比较零售销售额增长15%。

去年，马基在接受《营销周刊》采访时表示，在广告yabo手机登入推出后的两个月内，这一活动就促进了网上和实体店的销售，尤其是在广告中最突出的美容和健康品类。博姿的网站也出现了增长，仅Health Hub的访问量就增长了700%，而该品牌的整体搜索量增长了15%。

与此同时，这则圣诞广告因其创造性的执行受到了专家的称赞，包括营销顾问Tanya Joseph、前Debenhams首席营销官、现任Cignpost Diagnostics首席营销官Abi Comber、Eve Sleep首席营销官兼首席执行官Cheryl Calverley等相比竞争对手约翰·刘易斯(John Lewis)的广告，后者更喜欢这则广告和玛莎百货。

虽然“欢乐袋”的创意源于消费者的洞察，而且博茨的营销团队“非常喜欢”，但零售商还是测试了这则广告和一些其他选择，以确保其直觉是正确的。

即使是在投入《袋装欢乐》之后，广告也经历了大量的预测试工作，“一直到优化最后的努力”，导致最后一刻对最终编辑进行更改，以确保广告尽可能有效。

马基解释说:“你可以取得正确的平衡，你只需要确保，特别是与你的机构，你们都在一起，每个人都清楚，我们需要花时间进行适当的预测试，适当地学习，适当地衡量。”

“有点可怕的是，你想要多少预先测试，你想要拍摄多少额外的镜头，或者你在发布之前对重新编辑或更改广告的开放程度。这总是很棘手的一点。”

“这比一场活动更重要”:Boots的CMO谈到今年圣诞广告背后的策略

马基补充说，在试验人工智能如何发挥其“巨大潜力”来改善品牌营销时，情况也类似。在Boots，这家零售商已经开始在测试电子邮件标题和主题行等方面使用人工智能。

“人工智能有助于加快产品上市的速度，这真的令人兴奋。它可以帮助你更快地学习，更快地行动，并消除你在营销中所做的浪费。我们谁也不想给200万人发电子邮件，结果发现没有用。”

马基补充说，但同样，这是关于它所提供的技术和科学方法与人类创造力之间的平衡。营销人员必须继续允许他们的创意机构灵活地想出伟大的作品，然后使用人工智能来优化、衡量、推动业绩，并发展创意的力量。

“在我看来，人工智能无法取代我们用人类的眼睛来决定什么是伟大的创意和伟大的作品。至少还没有，”他说。

勇敢

马基还谈到了勇敢在营销领导力中的重要性，以及它通过挑战规范和提出挑衅性问题来创造最佳作品的作用。

“勇敢真的很重要。这意味着你愿意以正确的方式突破界限，看到你的品牌和业务的真正演变，以及未来和长期的真正成功，”他说。

根据马基的说法，在他之前的许多职位上，他既目睹了质疑现状的失败，也目睹了勇敢地提出问题导致重大改进的“突破时刻”。

例如，马基在2006年至2011年期间在保险公司More Than工作了五年多，其中两年半是市场总监。当时，该品牌在小型媒体广告上投入了相当多的营销支出。Boots首席财务官:不要只在预算时间才和财务人员交谈

在每个广告的底部都写着一个很长的注册办公室地址，在马基加入公司之前的五年里一直是这样。在询问原因时，马基发现，该公司的监管团队和法律团队都认为对方想要广告上的地址。事实上，它并不需要出现在广告中，删除它释放了宝贵的空间，可以在广告中更好地进行品牌传播。

“如果你有新的想法，勇敢会带来真正的进步。你穿着它们向前迈进，背后有野心，它们与你的愿景和你作为一个品牌的意义密切相关，”马基补充道。

他说，在市场研究团队的背景下，勇敢是提出见解，为企业竖起一面镜子，揭示企业的优点和不足。

“我们经常被自己品牌的微观世界所困，对我来说，一些洞察力往往是突破性的时刻，让我勇敢地说‘这还不够好，或者我们需要解决这个问题。’”