圣诞广告淹没在商家的假眼泪中

圣诞节即将来临。与此同时，一大堆节日广告正在马桶周围威胁性地传播，即将被冲进节日的漏斗，冲到一个完全期待的国家。抱歉听起来像斯克鲁奇，但2021年的圣诞节将会是一场过度放纵、做作多愁善感、超级情绪化的品牌废话的完美风暴。我们都知道为什么。

圣诞节的普遍影响是，营销经理们总是伸手去拿亮红色的“约翰•刘易斯”摇杆。多年研究的增量影响清楚地表明，专注于情感的品牌建设最能推动长期需求最终下沉。有一种持续的目的闹剧，品牌之间相互超越，对自己的品牌进行了不足的宣传，同时过度履行了他们在文化上合适的社区承诺。还有一场持续18个月的大流行，用更多的人造眼泪进一步打击工业的脸颊。

这将是一个漫长的圣诞节。

而在今年圣诞圣诞树的最顶端，我们看到了可口可乐和它对“人际关系的真正魔力”的庆祝。是骗子。一个公司的新闻稿把它的下一个大型广告活动搞得像宾虚一样，这是很典型的。毕竟，营销人员就是营销人员。但我很难记起什么时候为这样一个平凡、毫无意义的小竞选做过如此大规模的宣传。

本月早些时候，可口可乐全球首席营销官马诺洛·阿罗约解释说:“这是我们在新的‘真正的魔力’品牌理念下的第一个圣诞活动。”

“可口可乐一直相信圣诞节的魔力，今年我们的活动庆祝的是人与人之间真正的魔力。它的核心是团结、包容和积极向上的简单而振奋人心的信息，旨在提醒我们，一个神奇的圣诞节所需要的只是与社区和我们所爱的人分享的时刻。”

一个男孩发现他的新公寓没有壁炉和烟囱。嘘!他有个主意，用纸箱做一个。耶!他造了一个。哇!一位孤独的老妇人通过新烟囱收到一份礼物。嗅嗅!所有人都聚集在男孩的公寓吃圣诞午餐。节日快乐!

唯一的问题是这不是可口可乐的广告。字面上。影片开场有半秒的时间，我们可以瞥见一辆可口可乐卡车的后部从镜头右侧驶出。又过了45秒，可口可乐在自己的广告中再次出现，孤独地坐在桌子边上，几乎是事后才想到的。

又过了45秒(这是一个很长的广告)，一个空可乐盒出现了两秒钟。然后，在最后的午餐会上出现了几瓶酒，还有一个结束标志。在这则2分45秒的广告中，可口可乐在12秒内占据了7%的市场份额。一旦他们把这段史诗剪辑成30秒的媒体现实，可口可乐可能连自己的广告都做不到。

我知道，我知道——你不需要每一帧都有产品和标志来制作一个有效的广告。但你真的无法逃脱这种圣诞撸管，除非你是约翰·路易斯，或者你有一个非常好的广告。可口可乐两者都没有。

约翰·刘易斯是一个独特的例子，因为它在这个国家发明了季节性的、情感沉重的圣诞节里程碑式活动。他们每年都创建自己的特殊媒体环境，数百万人在观看约翰·刘易斯的新广告时，甚至在广告开始之前就已经知道这是约翰·刘易斯的广告。独特性是与生俱来的。

约翰·刘易斯(John Lewis)选择了“最商业化”的圣诞广告来逃避现实

其他品牌也可以加入圣诞节的魔力，但他们需要一个叙事和情感有效载荷的完美平衡飞行计划。这是很罕见的。1992年黄页和它的接吻孩子。1999年Gap的圣诞舞者。玛莎百货和它2006年臭名昭著的色情食品。阿尔迪的胡萝卜凯文。

你可能会质疑胡萝卜凯文(Kevin the Carrot)或玛莎百货(M&S)把肉汁滴在脏兮兮的小煮土豆上的情感责任。但那是因为你，像大多数营销人员一样，把情感的概念太字面化了。当莱斯叔叔和皮特叔叔告诉我们情感塑造品牌时，他们不仅仅是在谈论小男孩为失去的小狗哭泣。是的，悲伤很重要。但恐惧也是如此。和惊喜。和敬畏。和渴望。和欢乐。和满意度。 And excitement. And humour.

在过去的十年里，我们一直认为情感广告必须是感性的。再来个拥抱。你爸爸送的。在你救了海豚之后。还有它的宝宝。在它的生日那天。

很明显，随着越来越多的品牌搭上这趟充满情感的圣诞列车，车上开始变得非常拥挤。当每个人都朝着同一个方向曲折前进时，我们都知道接下来会发生什么。早在2010年，约翰·刘易斯就发明了这种火车之旅，名为“向给予者致敬”。12年在广告业是很长的一段时间。也许是时候改变了?

除了恰当地表达情感之外，过去那些伟大的圣诞广告还有别的东西:它们设法与众不同。每一个看起来都很像这个牌子，而不是其他牌子。无论是使用一个品牌角色(凯文)，一种语调(玛莎百货)，还是产品本身作为圣诞英雄(Gap和黄页)，这些广告都传达了一种情感上的冲击，但用的是他们自己独特的拳击手套。

可乐和圣诞节

可口可乐的宣传活动看起来就像所有其他试图触动我们情感心弦的普通尝试一样。而且，在自己的广告中，该品牌的缺位意味着，它肯定无法为可口可乐做这笔生意。这很奇怪，因为如果有谁能理解与众不同的圣诞广告的力量，那一定是可口可乐。

Sundblom圣诞老人是最初尝试创造一个独特的，但情感和有效的圣诞节活动。早在20世纪30年代，这个同名品牌主要是一种夏季饮料。为了传播该品牌的季节性吸引力，可口可乐公司聘请了密歇根艺术家Haddon Sundblom创作了一系列广告，将可乐描绘成一种节日饮料。

但这场从1931年持续到1964年的宣传活动的聪明之处在于，它不仅展示了圣诞老人喝可乐的样子，还把圣诞老人塑造成由可乐制成的。

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在19世纪，最初的圣诞老人和他的doppelgänger，圣诞老人，被看作是绿色或蓝色的，就像红色一样。直到Sundblom把他的商业眼光转向可口可乐的委托，圣诞老人才坚定地变成了一个标志性的红白相间的形象，系着用可口可乐本身的颜色做成的腰带。

到目前为止，这种独特的能力一直延续到可口可乐当代的圣诞广告活动中。20多年来，该品牌一直以同样的胜利、情感和独特的公式来标志圣诞节。你甚至不需要我写下一段，因为你已经知道我在说什么。

下雪了。远处有温暖的白色灯光。透过积雪，一长串可口可乐卡车蜿蜒进入城镇。红白相间，体型巨大。唱诗班还没开始唱，你就听到了“节日即将来临”。红色和白色穿过树林。很多圣诞彩灯。戴着冬帽的孩子微笑着。更多的卡车。圣诞老人眨眼。 Red and white. Buy Coke. For Christmas. Holidays are Coming.

这不是很酷。这并不新鲜。事实上，它非常古老，非常不酷。但这就是重点。对于老一辈人来说，这是对早已远去的圣诞节的一种提醒。对于新一代来说，这是一种感觉，他们需要理解一些更深刻、更古老的东西。它是六种情感的有力混合:喜悦、怀旧、渴望、兴奋、崇拜、解脱、满足。

这是一个非常可口可乐的活动，它拥有节日感知地图的整个象限。这就是为什么这个无聊但完全可以预测的活动被凯度公司评为去年最有效的活动。因为它很有效。

这也是为什么，如果你读了可口可乐新的“真正的魔力”广告大计划的小字，你会发现一个小警告。该公司仍计划将“假日即将来临”广告与其新的通用作品一起播出。

可口可乐将进行一场有目的的、通用的、适合行业的营销活动，完美地概括当前的营销状态，但用一场90年代设计的、继承了30年代遗产的活动来掩盖他们的商业屁股。

不管怎样，假期真的要来了。