可口可乐的线上到线下战略是如何帮助推动品牌增长的

在过去21个月里，可口可乐在直接面对消费者(DTC)电子商务、在线体验和B2B关系方面进行了试验，在数字业务方面经历了“重大”变化。

可口可乐负责线上到线下(O2O)数字化转型的欧洲副总裁埃达马尔•豪利特表示，该品牌发现了实验性的技术进步——或称“登月计划”——可以应用于业务，以推动增长。

一次这样的实验催生了可口可乐新的DTC电子商务市场yourcoca-cola.co.uk。通过该平台，消费者可以直接大量订购可口可乐产品，并以优惠的价格将其送到家中。

豪利特今天(11月10日)在营销协会的Changemakers会议上说:“我们知道我们可以在网上建立体验，把我们所有的消费者聚集在一个中心。”

“我们知道该怎么做。我们不知道的是如何创建一个市场，直接向我们的消费者销售产品。”

去年封锁期间，该公司在英国建立并试用了这一概念。现在，它已经变成了一个“体验主题公园”，顾客可以创建个性化的罐头，建立产品包，并设置定期送货的订阅。

在可口可乐新的全球品牌平台“Real Magic”下，消费者体验已成为其主要关注点。在9月份推出该平台时，公司总裁塞尔曼·卡拉加(Selman Careaga)表示，该公司希望“摆脱主要的广播通信，为我们的消费者创造一个体验生态系统”。可口可乐在新的品牌平台下将重心从广播转向体验

豪利特表示，随着该品牌准备推出电子商务网站的“2.0版”，未来将有更多的体验整合到DTC平台上。

该公司在线战略的另一部分是“加强”与电子零售商以及Just Eat和UberEats等餐饮服务聚合合作伙伴的关系，因为“这些业务目前正在大幅增长”。

该品牌正致力于通过Wabi数字生态系统开发其B2B电子商务能力，该生态系统提供了一系列功能，可以直接向消费者和合作伙伴销售饮料。它在拉丁美洲进行了试点，但现在已经在14个国家运行。

“(Wabi)不再是一个实验，而是一门真正的生意。现在有50个品类对这个平台的销售做出了重大贡献，”豪利特说。

该品牌预测，到2025年，它将为欧洲多达5亿消费者提供服务。豪利特说，因此公司现在必须进行试验，以满足合作伙伴和客户未来的需求。

21世纪的转型

可口可乐欧洲整合营销体验总监迈克尔·威勒克(Michael Willeke)与豪利特一起接受采访时表示，该品牌之所以取得如此大的进步，是因为它对新创新模式持开放态度。

“每一个新的日子，每一个新的发展都让我们面临机会，并以不同的方式拥抱它。我们一直很清楚，这是一个学习和试验的机会。”

“当然我们会犯错误，但我们想从错误中吸取教训，并实际解决它们，以便下次做得更好。我认为这是一件了不起的事情，我们有机会学习和试验，然后通过试验来发展我们的业务。”

然而，豪利特说，在大流行之前，可口可乐无法实现“21世纪的转型”。

“我们认识到的一件事是，我们无法用20世纪的‘方式’来实现21世纪的转型，”她解释道。“像疫情期间的许多组织一样，今年我们组织的运营方式发生了重大变化。”可口可乐推出了新的营销模式，旨在推动长期增长

为了推动这一变化，可口可乐最近宣布了一项“现代化”的营销和创新模式这一概念被豪利特称为“网络效应”。

新模式彻底改革了该公司的代理结构，在创意、媒体和战略领域都有了新的任命。代理模式现在可以分为四个关键部分，作为简化品牌未来营销工作的努力的一部分。

作为这一改革的一部分，O2O发展将是建立“真正的企业范围业务能力”的关键，并与零售商和瓶装商等B2B合作伙伴建立更紧密的联系。

豪利特表示，该品牌希望这将帮助其接触到线下和线上渠道之间“越来越顺畅”的客户，并最终“将这些关系转化为交易”。