你能做的最糟糕的事情就是冻结:经济衰退中制定营销计划的指南

2023年，在一本营销指南书的封面上用友好的大字写着“别慌”(Don’t panic)并不是不合适的。今年的营销计划运作起来异常复杂，但冻结反应将是一场灾难。

而且，虽然现在绝对不是对人们正在经历的苦难轻率的时候，但经济学家和分析人士所说的话中还是有初步的好消息。

绝大多数预测都指出，以历史标准衡量，这次衰退将是温和的。它不会像始于2008年全球金融危机的灾难性衰退那么糟糕，甚至可能不会像发生在20世纪90年代的战后最温和的衰退那么糟糕。

这并不是说营销人员不需要做任何改变。信息传递需要演变，以支持更高的价格，并为一个两极分化的国家保持正确的基调。

而且，尽管预测让人放心，但未来是不确定的。有序地进行研究并将其用于情景规划是很重要的。Ritson的经济衰退剧本:营销人员应该采取的9个步骤来度过未来的黑暗时期

经济学家和分析人士普遍同意这一观点

依赖任何一位经济学家或分析师来预测像衰退这样复杂的事情是不明智的。但是，如果来自不同背景的聪明分析师都同意，这通常是一个你可以依赖的结论。
现在，英国政府、国际金融机构和投资银行都在说同一件事:以历史标准衡量，英国即将到来的衰退将是温和的。

上图显示了英国GDP的轨迹，以2022年至100年为基准。灰色地带是通过假设即将到来的衰退将像以往的战后衰退一样来构建的，所有色彩鲜艳的线条都是预测。

国际货币基金组织(暗粉色)认为根本不会出现衰退，只是经济增长会稍微放缓。另一方面，英国央行(Bank of England)认为，情况可能会像上世纪80年代的衰退一样糟糕。

但是，在中间，大多数人得出了大致相同的结论。

经济将会衰退，但不会太糟。

人们的看法不会在一夜之间改变，但它们确实在变化，传达你的质量或价值要求比以往任何时候都更重要。

这些分析师将所有不利因素都考虑在内:能源和食品价格上涨，央行加息并影响我们的抵押贷款支付，以及Covid-19对健康的影响。

• 但他们也在权衡弹性的来源:
  在过去的几年里，人们被迫呆在家里，所以花得更少，存得更多。他们有缓冲，还能买得起一些奢侈品。
• 由于银行和政府吸取了全球金融危机的教训，全球金融体系处于良好状态。
• 在Covid-19中幸存下来的企业，也许是因为它们的模式强大，或者是因为它们灵活且能够发展。这些公司可能会再次生存下来。

综合考虑正面和负面因素，大多数人认为经济衰退不会太痛苦。

活动策划中的风险和机遇

这并不是说营销人员可以放松。有一些重要的举措需要采取。

首先也是最重要的，是正确地传递信息。虽然有机会帮助首席财务官解决他或她最大的问题，但也有说错话的风险。

随着员工工资和材料成本的上涨，首席财务官们想知道他们能在多大程度上提高要价。保持盈利意味着提高价格，但有多少客户会离开?亏本销售的高利润率仍然意味着零利润。

市场营销和广告会有所帮助。如果顾客相信产品物有所值，即使价格更高，他们也会继续购买。人们的看法不会在一夜之间改变，但它们确实在变化，传达你的质量或价值要求比以往任何时候都更重要。

首席营销官和高级营销人员应该使用数据、研究和电子表格来计算出不同的营销计划在不同的未来可能产生的结果。

重要的是，要认识到疫情在经济上造成的两极分化。有些人在非常不稳定的情况下走出来，现在要在取暖和吃饭之间做出选择。但其他人的情况实际上有所好转。

针对不同的群体进行媒体购买，这样你就可以使用不同的消息传递方式。另一个方法是设计一种适合每个人的语气和信息。宝洁和可口可乐在疫情中的表现证明了这一点:你不会在危机中削减广告支出

情景规划

未来学家很少谈论一种预测，一种未来。相反，他们关注的是相关事物可能演变的一系列方式，并确定在所有可能的未来都可行的前进路线。

当世界像目前这样充满不确定性时，这也是企业经营的明智方式。首席营销官和高级营销人员应该使用数据、研究和电子表格来计算出不同的营销计划在不同的未来可能产生的结果。

通过观察不同的营销计划和不同的竞争对手会做的事情，调整声音份额，市场框架份额以适应衰退计划是可能的。由此产生的市场份额轨迹可以与你的类别将有多大的预测相结合，以获得额外或损失的市场份额的价值。

更好的是，一个可靠的计量经济学分析不仅能让你了解广告的效果，还能估计如果你提高价格会发生什么。优秀的供应商建立前瞻性的工具，嵌入对特定业务重要的经济变量的预测，并允许您调整营销组合的所有元素。

然后，由此产生的一系列场景形成了一个不断变化的世界的路线图，一条走出我们在Covid期间都经历过的无休止的规划和重新规划循环的路线。因为当情况发生变化时，它是一个您已经考虑过或可以使用框架轻松评估的版本。

一个水晶球是太奢望了，但你可以为自己写一本手册，或者更好的是，一本友好的指南书。

格蕾丝·凯特博士是魔数公司的创始人和总经理。