海伦·爱德华兹:为什么今天的边缘行为是“明天的金矿”
通过研究早期采用者与大众市场阻力之间的紧张关系，营销人员可以确定哪些颠覆性行为将成为主流。
通过夏洛特罗杰斯
海伦·爱德华兹表示，从素食主义的兴起到健康理念的广泛采用，想要发展的品牌应该学会利用即将走向主流的边缘理念。
“消费者驱动的颠覆有能力培育新的行业和类别。创造新的赢家，但也有输家，”爱德华兹在上周第五届营销周领导力峰会上解释道。yabo手机登入
这位Passionbrand创始人和《营销周刊》(Markyabo手机登入eting Week)专栏作家在过去两年里撰写了一本书，调查是哪些因素推动消费者驱动的颠覆成为主流。为她新书从边缘到主流，爱德华兹研究了50种行为，以了解为什么有些人成功了，而另一些人却没有。
她与研究专家The Nursery合作，在美国和英国进行了大规模定量调查，并进行了涵盖15个焦点小组的定性研究，以及民族志，以仔细研究这些行为和案例分析。
我们可以更像菲尔·奈特(Phil Knight)，在这种需求主导的颠覆真正起飞之前，就在那里。
海伦·爱德华兹
然后，该团队创建了前20种行为的统计量表，列出了最有可能成为主流的行为。目前有可能成为主流的边缘行为包括多角恋、昆虫蛋白、量化自我(通过测量日常指标来了解你的身体)和微量剂量。
爱德华兹解释说，通过帮助这些行为进入主流的信标、标志和符号，我们有可能更好地解读这些行为及其潜力。事实上，她认为，一种边缘行为要有被大众接受的机会，就需要强度和抵抗的对立力量。
“你需要那些强烈的狂热分子来推动它，(因为)如果你想在早期阶段采取其中一种行为，这是很难的。它通常不太被社会接受，而且通常更昂贵。”爱德华兹指出。
她提到了对十多年来一直是素食主义者的人的研究。他们描述了即使在10年前做出选择并坚持下去是多么困难，这意味着一种行为需要一定程度的强度才能获得吸引力。
“与这种强度相反的力量是阻力。来自主流社会的反对。理解这两种力至关重要，因为它们是不稳定的。随着时间的推移，它们会发生变化，当阻力开始转变和瓦解时，你就会找到机会。”爱德华兹说道。
她解释说，对一种特定行为的抗拒，远比乍看起来要微妙得多。在抗拒量表上，人们从害怕某种行为会危及自己的生命而抗拒，到认为某些事情很奇怪，再到仅仅认为它是理想主义或不切实际的。人们越倾向于理想主义或不切实际的一端，一种行为被主流接受的可能性就越大。
在大规模采用之前抢占市场往往标志着一个品牌的成功。爱德华兹举了耐克(Nike)联合创始人比尔•鲍尔曼(Bill Bowerman)的例子。1963年，鲍尔曼在一次新西兰旅行中遇到了这种新型的训练方式，之后将慢跑带到了美国。
在慢跑风靡全球成为一种休闲活动之后，鲍尔曼的耐克联合创始人菲尔•奈特(Phil Knight)继续说道:“如果耐克没有掀起健身革命，我们至少已经掀起了这场革命，而且我们肯定经历了一段非常棒的旅程。”
爱德华兹敦促各品牌思考如何成为新行为的一部分，并迅速做出反应，而不是落后于人。
她说:“我们可以更像菲尔·奈特(Phil Knight)，在这种需求主导的颠覆真正起飞之前，就在那里。”
重新架构的理由
在她的研究中，爱德华兹发现了几个可以将一种行为带入主流的信号，从加速器(在更广泛的文化中发生的事情)到向量(在特定的亚文化中，这种行为是核心的)。
然而，重塑是营销人员可以改变观念的地方。举例说明了从素食到植物的转变。
“我们的一位受访者曾经是素食主义者，他谈到了语言上的这种特殊变化:‘那时我意识到这可能对我很重要。更少的环保主义者，’”爱德华兹回忆道。
在研究过程中，当焦点小组得到更多信息时，阻力往往开始减弱。研究小组确定了三个主题主题，第一个是一种行为属于我们祖先的过去，并不是新的。第二个是关于文化和多样性的，表明一种特定的行为在世界其他地方是常态。最后一个改变观念的主题是证明一种行为对个人有益。
虽然在整个焦点小组中，吃昆虫蛋白质的想法受到了广泛的鄙视，但昆虫是比鸟类和哺乳动物早5300万年的早期食物来源这一概念帮助缓解了一些阻力。出于这个原因，爱德华兹建议昆虫蛋白质可以被重新定义为“原始蛋白质”，借鉴我们共同的过去。
她认为，重新构建是强大的，因为它迫使营销人员理解阻力的本质，并转向一个更积极的框架，以释放可能性。
话虽如此，对那些早在这种行为成为时尚之前就采取这种行为的发起者表示尊重是值得的。爱德华兹指出了“肮脏的纯素食主义者”的概念，长期的纯素食主义者有时会使用这个术语来帮助他们与一些时候只是纯素食主义者共存。
“我和一家公司谈过，他们想推出更多的素食大众产品。他们有一个有点像Quorn的系列，他们决定做的是有一个'纯素食'[产品]，并为他们保留，作为对这个群体的尊重，但也要确保有一些更主流的东西，”她指出。
“我看到的一部分是，你必须尊重那些原创者，因为他们并不总是喜欢别人(参与进来)。尽管他们经常希望这种行为成为主流，但他们并不这样做。”
爱德华兹将今天的利润描述为“明天的一罐金子”，他强调，增长可以从更广泛的意义上理解，而不仅仅是严格的财务增长，还包括更广泛的“意识增长”。正如她所指出的，目前许多边际行为都源于对环境或可持续性的关注，无论是作为主要还是次要的激励因素。
爱德华兹补充说:“利润可能不仅指向让我们的企业兴奋的那种增长，而且指向更全面、更丰富、更人性化的增长。”
