营销人员可以利用这五个定价原则来提高消费者的满意度

英国广播公司(BBC)总裁蒂姆•戴维(Tim Davie)本月早些时候表示，“大多数家庭都很乐意支付许可费”，要反驳他的话几乎太容易了。他大概是从这样一个事实出发的:当法律要求绝大多数人每年缴纳159英镑时，他们都会按期缴纳。

这就像是在推断，一个挥舞着大砍刀的抢劫犯邀请受害者用手表和钱包换取一本他的诗集，他们对这笔交易感到满意。也许确实有些人，被诗歌的特质所打动，认为它值得战利品;这是一个有趣的旧世界。但从强迫推断到满足是可笑的，我猜戴维知道这一点，但还是尝试了。

后来，在一次为同事举行的活动上，他的评论从愚蠢变成了讨厌，他指出，“辉煌的”BBC比面临财务压力的主要竞争对手ITV要好得多。英国独立电视台(ITV)首席执行官卡罗琳•麦考尔爵士(Dame Carolyn McCall)没有采用一种定价模式，无论其内容被观看多少，都必须支付高额的年费，并威胁拒绝遵守的人将被监禁，这是多么错误啊。

批评人士对戴维提出的建议是，BBC应该转向自愿订阅。那么，如果我们数以百万计的公民确实愿意报名，那么“幸福”的主张就有了道理。

事实上，事情并没有那么简单。当涉及到定价时，没有什么是如此。流媒体服务的用户现在满意吗?你可能想要一些Sky独家提供的内容，但你会被捆绑接受你可能并不真正需要的附加服务，比如他们的固定电话和宽带。如果你随遇而安，因为不这样做很难，你幸福吗?

也许我们欠戴维的。在不知不觉中，他揭示了市场营销中最微妙、最模糊的决策领域之一:定价与幸福之间的关系。

其他一些流媒体的价格结构也同样是洛可可和神秘的，并伴随着关于你的数据是如何被掠夺的挥之不去的怀疑。你在体验精彩内容时所感受到的快乐，会受到一种感觉的影响，即你是被玩的那个人。

或者试着放弃一些你已经签约的事情，就像我最近为《华尔街日报》所做的那样，在写一本书的时候，我已经需要这份工作两年了，但我觉得现在没有这份工作也可以生活。这几乎是不可能逃避的——这是我暂时搁置的家务之一，直到我有时间和脾气来解决它。如果出版商的订阅团队把我的持续习惯视为幸福，那他们就被骗了。

即使是在更普通的消费者互动中，定价也有使情绪两极分化的力量。在买一送一的促销活动中买东西感觉很好，但当价格再次回到正常水平时，你会有什么感觉?在你的脑海中，这个小唠叨被触发了:如果制造商和零售商可以以折扣价获利，那么当折扣价实际上翻倍时，他们必须赚多少钱?

所以也许我们欠戴维的。在不知不觉中，他揭示了市场营销中最微妙、最模糊的决策领域之一:定价与幸福之间的关系。

这不是营销人员经常考虑的问题，因为根据我的经验，他们根本就不考虑定价。这是四个营销“p”之一，他们愿意将这些“p”分配给公司高层的其他人，并感到有些宽慰。“只有一切都有效，它才会有效”:营销人员“收回”4p

但营销人员对消费者的幸福感考虑很多，所以这是一个探索整个支付业务如何成为实现这一目标的一部分的机会。什么样的定价原则可以帮助消费者在商业交易中获得更大的幸福感?我建议是5个，但是，正如你稍后会看到的那样，这是有坏处的。

1.定价应该简单透明

分类定价。是一致的。帮助人们理解他们在花钱买什么。我的意思是，为什么我可以花4英镑、3英镑、1.7英镑或75便士买一份乐购千层面?这些价格差异反映了什么?

许多品牌团队采用“好、更好、最好”的范围和定价结构，然后总是在中间的范围和定价结构上挣扎——有点不像低端那么基本，但又不像高端选择那么花哨。不如从一个价格合理的好选择开始，然后再考虑其他选择是否适合客户?

2.价格弹性应该是有限的、合乎逻辑的

消费者了解供求规律，并接受价格有一定的弹性。但也有限制。而且，从暂时的稀缺中牟取暴利从来都不是一件好事。

3.订阅应该很容易启动，甚至更容易停止

不，我不想打电话给你，我不想告诉你我为什么要离开，我不想在你的数字生态系统的下层寻找“取消订阅”，我也绝对不想向朋友推荐。说得简单点，不然我就告诉我认识的所有人都不要说。

4.“免费”这个词永远不应该被使用

如果说我过去几年参加的研究证实了什么，那就是消费者越来越有市场营销知识。他们知道没有所谓的“免费”，所以他们很容易就能准确地推测盈利模式到底是什么。而且，他们越年轻，就越愤世嫉俗地憎恨这种花招。宣称“免费”，选择“免费增值”模式，这是一个必须在你的消费者发生叛变之前改掉的习惯。

5.把价格与结果挂钩是值得的，而不是手段

“基于结果的协议”是一种新兴的定价替代方案，尤其是在企业对企业的营销领域，因为现在有数据可以衡量客户从交易中实际得到了什么，而不是供应商投入了什么。

马尔科·贝尔蒂尼和奥德·科尼斯伯格在他们2020年出版的《终极游戏》一书中给出了许多实践中这一原则的例子，其中最甜蜜的是西班牙喜剧剧院，他们按“每笑一次”向顾客收费，每次30美分，每场演出最多收80次笑(24欧元)。

好了，这就是问题所在。幸福定价是一场持久战。更狡猾的替代方案，其诱人的诱惑和好得令人难以置信的介绍性优惠，更有可能填补短期的金库。

今天的收益丰厚还是明天的消费者承诺更深?短期观点与长期观点的对比。这是一个典型的营销困境，而且是一个令人不快的困境。