本月，旨在终结广告中有害刻板印象的联合国机构“反刻板印象联盟”与盖蒂图片社(Getty Images)合作，创作了一幅12米长的壁画，描绘了几十年来广告中美的标准和女性理想的演变。

毫无疑问，规模多样性和代表性都有了显著改善，尤其是在过去两年。但无论是50年代的收腰，90年代理想的硬腹肌，还是最近的卡戴珊式的曲线，很明显，女性的体型就像服装趋势一样，似乎是随着时代而变化的时尚。

当然，近年来，各大品牌对积极身材的承诺帮助推动了潮流，拓宽了“美丽”的概念。我们的t台上比以往任何时候都更加多元化，我们的广告比历史上任何时候都更能代表真实的女性，社交媒体上的有影响力的人正在鼓励年轻女孩爱自己的身体。

然而，随着21世纪的回归，低腰线和小七分上衣的千禧年美学再次流行起来，慢慢地，但毫无疑问，我们也看到了瘦作为理想的复兴。在TikTok上查找#MyNameisBellaHadid，或者最近《纽约邮报》(New York Post)的一篇文章，几乎是兴高采烈地宣称“拜拜战利品:时髦的海洛因回来了”都在那里。

过去从未真正离开过我们

尽管最近的身体积极运动，但似乎还是有一些根本的错误。事实是，自2000年以来，女孩和女性的饮食失调现象有所增加，而新的可接受的瘦的迭代(“又瘦又厚”和“健康又强壮”)似乎无处不在。再加上强大的社交媒体过滤器和提供潜在破坏性内容的算法，你就拥有了前所未见的有害影响的强大组合。

我们是否已经如此痴迷于大声赞美所有的身材，以至于我们忽视了简单地将不同体型正常化并就此罢休的安静力量和有目的的潜力?

问题是，尽管迄今为止在身体积极方面有很多伟大的工作，但我们本质上仍然关注女性的身体，即使是在今天被认为是美丽的更广泛的背景下。正如《超越美丽》(Beyond Beautiful)一书的作者阿努什卡•里斯(Anuschka Rees)所说:“在这个社会中，我们如此痴迷于外表，以至于我们甚至无法理解一个人不认为自己漂亮也能非常幸福。这就是为什么我们告诉人们，‘你的缺点很美’，而我们真正的意思是，‘你的缺点无关紧要’。”

这种想法会让你止步不前，尤其是如果你是女性的话。但这和身体积极性有什么关系呢?进入:身体中立——宣扬我们的身体可以做和感觉到的神奇的事情，但与任何对我们外表的评价分开。把它想象成没有美丽的身体的积极。如今，致力于打造以身体为基础的“女性力量”平台的品牌营销人员是否应该、能否将目光投向身体中立?

中和消极

首先，这样做可能会减少一些人的批评，他们认为品牌操纵了身体积极运动，最终获得了市场份额。

Primark首席客户官米歇尔•麦克特里克(Michelle McEttrick)暗示了未来的发展方向，她说:“在帮助女性对目前的身材感到满意方面，我觉得品牌应该发挥作用吗?不是真的。我认为品牌应该停止帮助女性对自己目前的身材感到不满。(他们需要)停止为了销售解决方案而播下自卑感的种子，开始创造真正为客户的生活带来价值的产品和服务。”

“鬼鬼祟祟的性别歧视”在广告中越来越多

关注身体中立也有助于解决对现代身体积极运动的最大批评之一。时尚品牌Simply be的营销总监辛尼德•多诺霍(Sinead Donohoe)说:“告诉别人‘爱自己’可能就像告诉别人怎么打扮一样有害。”“最终，有很多因素会影响女性对自己身体的‘幸福’感——光是品牌就很难创造出这种感觉。但对于像我这样的品牌来说，让不同的身体正常化是一个很好的开始。”

运动品牌亚瑟士(Asics)的名字是拉丁短语anima sana in corpore sano的首字母缩写，意为健康的身体蕴含健康的精神。该品牌在最近的“戏剧性转变”(Dramatic Transformation)广告中采取了一种可以被称为身体中立的方法，直接关注运动对精神的积极影响，而不是运动如何改变我们的外表。

亚瑟士欧洲、中东和非洲市场营销和产品执行副总裁加里·劳彻(Gary Raucher)谈到这项工作时说:“这是关于锻炼对思维的变革力量，挑战了社会对纯粹为了审美转变而锻炼的关注。”我们的研究显示了“前后对比”照片的破坏性影响，我们想对此做些什么。人们的反应令人震惊。通过锻炼获得精神收益的想法引起了很多人的共鸣。”

通往更好地方的道路?

这一切都让我思考，对于开明的营销人员来说，身体中性的方法可能是什么样的。如果身体中立就是要忘记理想，放下所谓的缺陷，只是存在，那么我们的行业是否愿意并能够重新定义“渴望”?例如，品牌是否可以做更多的事情来发挥时尚的变革性情感力量，而不是有效地迷恋衣服下面的身体?我们是否已经如此痴迷于大声赞美所有的身材，以至于我们忽视了简单地将不同体型正常化并就此罢休的安静力量和有目的的潜力?

我想这让我意识到，这是一个社会和品牌正在经历的旅程。如果你像我一样，相信游戏的结局是身体中立，文化对美和形式的价值从根本上变得更好，那么我们可能首先必须经历一段调整期，挑战社会对美的定义。正如Unstereotype Alliance和Getty壁画所证明的那样，营销人员在这一过程中所扮演的角色的价值不可低估。但最大的挑战还在前面，我们要把对体型和美丽的痴迷，以及这两者与我们作为人的身份之间的内在联系放在一边。

这是一个巨大而大胆的目标，因为它与数千年的复杂历史有关。当然，这也远远超出了我们行业的能力范围。

也就是说，毫无疑问，我们帮助塑造了趋势，而女性的身体不能继续成为一个任由趋势发挥作用的地方。

“拜拜战利品:时髦的海洛因回来了”。螺丝。

海伦•詹姆斯(Helen James)是伦敦机构CPB的董事总经理，也是创意产业女性领导力课程和社区Creative Equals/Business的联合创始人。她专注于确保更多从事营销和创意工作的女性能够在高层茁壮成长。