行为科学给出的关于送礼的三条明智教训

送礼是跨文化的普遍行为，也是社会结构的基础。

长期以来，心理学家一直对这一实践着迷:我们为什么要给予，什么样的礼物才是好的礼物，我们应该花多少钱?

事实证明，有一些一致的心理特征与送礼有关。这些见解可以帮助你作为一个营销人员与人类行为保持一致——所以你可以帮助给予者继续给予，同时你也可以发展你的品牌。

1.给予让我们快乐

给予他人似乎比在自己身上消费更能提高我们自己的幸福感。

有大量的学术证据支持这一点。例如，伊丽莎白·邓恩(Elizabeth Dunn)、劳拉·阿克宁(Lara Aknin)(英属哥伦比亚大学)和迈克尔·诺顿(Michael Norton)(哈佛大学)在2008年的一项研究中对此进行了探索。

研究人员给了46名参与者一小笔钱(5美元或20美元)，并要求他们当天花掉。一半的人被告知把钱花在自己身上，另一半花在别人身上。

当一天结束时被问及，那些把意外之财花在别人身上的人明显比那些把钱花在自己身上的人更快乐。有趣的是，他们得到的数量并没有影响他们的幸福感。

这只是众多研究中的一个——给予让我们快乐。

品牌能做些什么?

你可以通过帮助别人慷慨大方来传播快乐。这将使每个人受益——不仅是给予者和接受者，当然还有你的品牌形象。

一个很好的例子来自Pret A Manger，该公司发放的代金券旨在传递给其他人。这种方法非常有效，因为它能让两个人为一个人的价格感到满意，同时还能带来新客户。当然，它不需要只保存到圣诞节——为什么不全年传递快乐呢?

2.做胜于拥有(但别忘了包裹)

最近，一位朋友让她父亲选择圣诞节礼物:一件套头衫，或者阿巴乐队(Abba)致敬演出的门票。他选择了后者，当晚的照片显示他们在一起度过了多么美好的时光，闪闪发光的照明弹等等。看来他的选择是对的。

这是一个例子，几乎所有关于这个问题的研究都揭示了——体验比物质财富更能提升幸福感。

在2010年的一项研究中，康奈尔大学的托马斯·吉洛维奇(Thomas Gilovich)对此进行了一项调查。他要求参与者描述他们最近一次超过100美元的体验式购买或物质购买，并评估这次购买让他们有多开心。

有一个明显的赢家:体验比新事物让人们快乐13%。因此，赠票、外出一天或水疗会很受欢迎，并带来真正的快乐。

让收礼者在打开礼物时感到兴奋，让送礼者有机会见证打开礼物的神奇时刻。

但有件重要的事要记住。当接受者对某项活动或事件感到高兴时，给予者也需要从交换中得到一些东西。

有证据表明，送礼者看重的是礼物交接的那一刻。对他们来说，交换让他们看到他们的礼物得到了多么好的欣赏:他们所爱的人是惊讶、感动还是感激?

这对营销人员来说很重要，他们的重点应该是给予者和接受者。

品牌能做些什么?

首先，不要低估提供体验和产品的价值。如果你的品牌不适合这样做，有没有什么聪明的方法可以把产品和体验结合起来——下班后的购物、品鉴会、发布活动或影响者谈话呢?任何需要独家邀请的东西，都是不错的礼物。

其次，考虑给予者。在家打印凭证，或者只是通过电子邮件发送PDF格式的凭证，都让人感觉像是交易，几乎不会带来满足感。有时，这是唯一的选择——但提供一个打包的版本也是一个好主意。想想如何把一段经历包装得漂亮，让收礼者在打开包装时感到兴奋，让送礼者有机会见证开始的神奇时刻。

亚马逊为他们的购物券提供了多种选择，包括引人注目的礼盒，以及即时打印和电子邮件选项。Red Letter Days通过他们的“盒子里的快乐”信息就掌握了这一点。

3.说到送礼物，越多越好

送礼者相信，他们在礼物上花的钱越多，礼物就越受欢迎。

斯坦福大学(Stanford University)的弗朗西斯·弗林(Francis Flynn)和加布里埃尔·亚当斯(Gabrielle Adams)在2009年的一项研究中提供了学术证据。他们调查了送礼者和收礼者对价格和礼物欣赏程度的感受:237名参与者被随机分配到送礼者或收礼者的角色。两个人都被要求估计他们最近送出或收到的生日礼物的价值，并回答几个关于他们的经历的问题。

送礼者预测，礼物越贵，带来的快乐就越多，他们认为价格越贵的礼物表达的是更高层次的体贴。有趣的是，对于接受者来说，价格并不意味着升值。

与此相关的研究显示，人们在购买礼物时对价格不那么敏感。

在2018年的一项研究中，来自香港科技大学的王雪雪(Sherry Shi Wang)和拉尔夫·范德兰斯(Ralf van der Lans)比较了个人购买和礼物购买的价格敏感性。

他们给99对朋友提供了6种耳机，每一种耳机都有一个随机生成的规格，基于各种产品属性，包括价格。如果是为自己购买耳机，每组参与者都被要求说明自己的偏好。

在第二阶段，他们被要求想象今天是朋友的生日，并决定给朋友买一副耳机作为礼物。然后他们为朋友挑选了一副耳机。

研究结果表明，我们对别人比对自己更慷慨:平均而言，参与者在购买耳机作为礼物时愿意多花6%的钱，而不是给自己。

品牌能做些什么?

送礼者相信，一份被认为是昂贵的礼物会更受欢迎。当然，这一点在20世纪40年代被戴比尔斯(DeBeers)利用了，当时该品牌明确地将一个男人为fiancée购买钻石订婚戒指的金额与他对她的爱程度联系起来。

所以，尽管我们目前的经济环境，如果你在礼品市场，谨慎使用折扣可能是更明智的。否则，你的产品可能会失去吸引力。

总之，这里讨论的策略可以帮助你发展品牌，同时传播慷慨和喜悦。在今年的圣诞购物中，为什么不应用一两个小贴士呢?你给予的人越多，你就越快乐。

Richard Shotton是咨询公司Astroten的创始人，著有选择工厂，一本关于将行为科学应用于广告的书。他在twitter上写道@rshotton．

Will Hanmer-Lloyd是Total Media的战略主管。