为了回答这个问题，营销人员需要知道七件事
头脑清醒的营销人员明白长期品牌建设投资的必要性，但大多数人仍在质疑如何说服上级。你可以这样做。
通过马克Ritson
有个问题。一个简单的问题，这是营销人员目前问得最多的问题。在本文的其余部分中，我们甚至可以将其称为“问题”。总有人问我这个问题。无论我是在布拉格与一位营销总监交谈，还是在悉尼与一屋子极具潜力的品牌经理交谈，这个问题每次都会出现。本质上都是一样的
“我明白长期品牌建设的重要性。我知道需要在这方面投入大量资金。这些我都明白。但我如何让X支持我去做这件事呢?”
这个问题
关于这个问题唯一不同的是x，根据营销人员提出的问题，它可以代表CEO或CFO，甚至CMO。有时他们会提到他们的“组织”或只是“我的公司”。更一般地说，X指的是那些只关注短期影响和直接投资回报率的无知管理者，他们认为自己的思维中没有其他逻辑或缺陷。
我不想对这些人有太多的贬义，营销人员需要上车。正如您稍后将看到的，回答“问题”的关键之一正是这一点。如果你想让某人上车，你必须确定他们目前的位置，以及他们为什么决定站在那里。这些人并不反对营销，也不是消极或不理性。他们只是不理解我们这些开明和受过教育的营销人员已经知道的事实。
在我们试图让其他人上车之前，让我们弄清楚我们开的是空巴士。到底是什么，我们相信我们希望别人也相信?
我们知道，增长和财务上的成功来自于长期品牌建设和短期销售转换的结合。我们也知道，这两种选择都需要大约一半的营销预算才能获得成功。我们也知道，这两者不仅需要不同的投资，还需要不同的目标、策略和时间表。我们知道，如果你希望在12个月或更短的时间内从营销中获得回报，你将不可避免地低估长期品牌建设的价值，并将过多的营销投资转移到短期战术上。
这将在最初带来卓越的投资回报率，并在接下来的18个月里产生更好的商业结果。但是，如果你有一个滑动门时刻，比较一家把大部分钱花在短期营销策略上的公司和一家把投资平均分配在长期和短期产品上的公司的表现，你会发现未来五年出现两个截然不同的故事。
做空公司将在18个月时达到峰值，然后趋于平缓。做多/做空版本最终会增长更多，在其他条件相同的情况下，到5年的时候，产生的总利润会显著增加。
我想把最后一点再写一遍，因为这是重点，以后再讲。如果你把你的营销分为上层漏斗，情感，品牌，长期营销和短期，理性，产品激活，你会赚更多的钱。不是第一年。但是从第1年到第5年。不管“成长型营销人员”和投资回报率迷可能会在TikTok上告诉你什么，我们用一半的预算建立品牌的原因是它能让我们赚更多的钱。
但你已经知道了。每个问这个问题的人都这么想。他们不需要更多的证据或案例研究。他们需要帮助说服X，长期的品牌建设是正确的事情，因此应该得到总营销预算的一半。
在这一点上需要注意的是，就我个人而言，在任何一次被问到这个问题的会议上，我都无法回答这个问题。事实上，可悲的是，我的反应是一致的，因为我一再无法提出任何有用的建议。我什么都做，就是不提供。
首先，我感受到了提问者的痛苦。然后，我重申他们的想法是正确的，他们的问题是有质量的。但我最终还是嗯，啊，用间接的胡言乱语转移了修辞上的子弹。而我很高兴能分享莱斯叔叔和皮特叔叔的信条让尽可能多的营销人员了解他们的经验评估，我很少发现自己有机会向非营销人员捍卫他们的观点。这是罕见的内部会议的内容。咨询师很少被录取。我们只是后来才听说。
所以，大约在第20次有人问我这个问题的时候，我开始想，也许我应该找出答案。在我做出承诺的那一刻，很明显，我个人无法做到这一点。只有一个地方能找到它。
我做了一个大品牌首席营销官的名单。实际上，这份名单很短，只有六个名字，因为我对名单上的人很挑剔。他们必须是负责预算分配的高级营销人员。他们还必须是一个了解他们的狗屎的人-一个比你想象的更大的问题。根据我的经验，首席营销官或营销主管的头衔并不一定意味着营销专业知识;通常情况下，这意味着一个熟练的政治改造者，或者一个靠低调和更新PowerPoint来建立职业生涯的人。我还挑选了一些营销人员，他们最初就职于在品牌和长期营销上投入不足的公司，他们通过成功地进行品牌投资，改变了游戏规则，然后将后续奖励成功地投资于建立品牌资产和赚更多钱。
本质上，为了回答这个问题，我去找那些已经回答过这个问题的人。我花了好长时间才弄明白。
如果你不介意的话，这六个人的名单我会保密的。这六个人甚至不知道其他五个人的名字。匿名确保了一种诚实的程度，如果他们的名字和照片出现在这里，我就不会享受到这种诚实。请放心，他们都是公司最资深的营销人员，大多数人要么坐在高管身边，要么直接向高管汇报。他们的公司来自不同的行业，但他们都经营着你非常熟悉的品牌。而且，如果我把这六位营销人员管理的品牌的收入加起来，我们会得到数十亿美元。
令我高兴的是，我的每一位专家说的基本上都是一样的。他们每个人都用不同的例子和不同的方式来解释他们的成功。但当我把它们整理在一起时，很明显，他们的建议是如此相似。这就是我在下面向你们展示的。一个行之有效的剧本，让你的公司和你的领导者更长远，更专注于品牌，并最终更成功。
你是不是很高兴我的专栏没有收费墙?
1.你需要汇款到位
在你需要发挥影响力之前，有很多工作要做。这意味着，在着手解决问题之前，你必须首先让人们注意到公司缺乏长期品牌建设，以及这对公司的财政影响。这也意味着你也被认为是那种有良好记录的经理，一旦你建立了这个问题，就能解决这个问题。
虽然在现有职位上实现这些目标是有可能的，但如果你从外部被聘为新的高级营销人员，这将会有所帮助。这种新方法可以让你在最初的“第一个100天”评估中立即指出公司营销投资的次优状态。你最近的招聘也意味着你已经得到了高级团队的审查和尊重，他们应该相信你知道你在做什么。
一旦真正开始转向更多的品牌投资，“信任的顺风”(这是六位高管之一所描述的)就变得至关重要。领导层需要记住，他们一致认为这是一个优先事项，你是完成这项工作的合适人选。
这听起来可能很明显，但让我们把逻辑颠倒一下。如果你不是被雇来解决问题的新人，你把杠杆转向长期品牌建设的机会就会低得多。你的公司不认为有必要引进新人才，不认为当前的营销方法有任何问题，也不指望你做出改变。它认为市场营销是“上色部门”，而你是负责蜡笔的人。改变品牌建设是不可能的。
尽管很难接受，但许多营销人员可能会发现，在一家新公司，而不是他们目前所在的公司，引入一种更先进、更长期的营销方法更容易。如果你真的采取了行动并获得了赦免，记住你的第一个挑战将是……
2.适当地向上管理
我们六位资深营销人员都清楚，你不必成为执行团队的一员来实施变革，但你确实需要熟悉董事会的方式来完成变革。转向长期策略需要资深营销人员签字，而太多营销人员根本没有这方面的经验。
从这六个人身上得到的第一个教训是，大多数高管几乎完全不了解营销和品牌事务，但总是害怕在自己领导的人面前露面。这些对你来说可能很有意义，但他们的会计或工程背景让他们在品牌方面完全无所作为。温和而权威地带领他们穿过营销丛林。
与高管打交道的第一条规则是，他们讨厌、讨厌意外。让他们了解一切，并随时寻求他们的建议和指导。记住，董事会成员并非生来平等。不可避免地会有一个由行政领导人组成的三人组来有效地管理这个项目——在你向他们展示品牌建设的价值时，确定这些人并与他们合作以获得他们的信任是必要的。
还要记住，当你在寻找激励价值时，它将与最初赢得你建立品牌的论点非常不同。这很重要，因为……
3.“为什么”真的很重要
我们如此沉迷于微不足道的营销泡沫，以至于我们忘记了高管们根本不关心它的长短，也不关心我们这个行业痴迷的任何其他热点概念。虽然营销团队必须熟悉长期品牌建设、双速定位和漏斗比例等核心概念，但对于他们的上级来说，没有什么比这更不现实的了。
看看会议室。找出有实力的参与者，努力找出他们想要什么。然后，从品牌建设到这些心照不宣的愿望，再撒下一长串面包屑。再一次，请记住，非常高级的人几乎从不接受市场营销人员的意见。但如果你能把这些碎屑扔向正确的方向，你可能会让高级经理们对这件事形成他们自己的看法，与你的意图保持一致。
如果你在会议上站起来，希望说服董事会成员接受品牌建设，那你已经失败了。这些人不是靠ppt和莱斯·比奈(Les Binet)的几句不靠谱的话就能说服的。在你站起来之前，甚至在会议召开之前很久，你就已经赢得了这一天，因为你需要的三个人已经越过了这条线。
他们会到达那里，因为你努力地帮助他们到达那里，通过找出其中的好处。“这不是很讽刺吗，”我的六个同事中的一个冷冷地说，“市场营销人员应该知道是什么让人们喜欢，但很多人对他们的高级同事缺乏足够的了解，无法让他们站在自己的立场上。”所以正确的。
那些说服你相信长期品牌建设的论点，并不会对你的上司起作用。学会市场营销。如果有一条反复出现的原则可以支撑你所有的论点，那就是你提出的所有建议最终都应该与销售、利润和增长挂钩。好消息是，大量数据显示，品牌确实做到了这一点。
这种痴迷于投资回报率的短期营销方法的最大讽刺之处在于，它将大量潜在的资金留在了桌子上。要明确这一点，而且要咄咄逼人。但要确保你有足够的财政和数量能力来做到这一点，并且董事会上的大爸爸和大妈妈们已经到位了。如果说有什么时候需要以证据为基础，那就是现在。这就是为什么……
4.你需要各种各样的案例研究
我的六名成员中，每一位都提到了使用其他企业的榜样来推动更长期的思考。这些情况大致可分为四种类型。首先，选择令人印象深刻的大品牌——在你所在的行业内或行业外——它们最能说明品牌建设和长期营销的力量。亚马逊(Amazon)及其向电视和品牌建设的大马士革式转变受到了该集团的喜爱，这不仅是因为该公司的规模和成功，还因为它在那之前的做法是如此短视。
其次，反过来也一样。展示那些采用更短的促销营销方式并为此付出代价的公司也是一种成功的方法。使用广告销售比率或语音数据的超额份额来证明削减广告支出以及最终失去份额的危险，可以形成一个强有力的对比观点。我们的六位作者还清楚地表明，这些案例研究中所讨论的公司的管理团队的成功或失败，以及他们随后所经历的反响，也是值得深思的。
我们的六家公司似乎也都意识到了大多数营销人员忽视的一点。莱斯·比奈(Les Binet)和彼得·菲尔德(Peter Field)的工作是一个丰富的案例研究和实际应用的例子。是的，他们对该领域最著名的贡献是一个没有实际数字或日期的理论宏观图表。但再深入一点，他们的工作充满了真实的案例研究和真实的数据。用约翰·刘易斯的故事。应用AA案例研究。从你所在行业的数百个例子中积累数据。这些都可以用来建立品牌，而且非常有用。
最后，一旦公共汽车开始移动，使用来自你自己组织的成功案例研究来证明它正在被完成，它正在工作，它是未来。正如六人中的一位所说:“创建并在内部宣传内容，展示我们的市场正在执行的品牌建设举措的广度，对于让组织的其他部门加入这一旅程至关重要。”这些内部案例研究是确保您……
5.像品牌一样打造你的品牌
向长期品牌建设的转变与其他活动没有太大不同。你需要宣传材料、图像和名称，以使转变为长期营销坚持部队。
没有一家公司会接受外部思想家的通用思维，也不会接受其他公司的战争故事。如果一个新人试图引入前雇主的思想，营销人员会感到愤怒，部分原因是这意味着另一家公司在方法上更胜一筹，部分原因是这损害了在职营销人员的质量。
你需要一个愿景，它能完美合理地解释为什么你现在的公司是如此短视，然后提供一个明显而简单的途径，让你找到一个更平衡的方法。一旦高级团队接受了它，就可以通过一个阐明新方法的计划来赢得组织的其他部门的支持。
一个简单的缩写词。一些转型目标。品牌策划的新方法。我们六个人使用了不同的机制来解释、促进和执行长期品牌建设的变化。但每个人都认为这是获得吸引力的关键因素。
记住，整个努力必须尽可能简单。如果你让它变得复杂，它就是复杂的东西。该死的高级营销人员很少考虑他们的新营销方法，只是制作了一个超级复杂的60页的《弗兰肯斯坦的怪物》，其中有一些拜伦·夏普、斯科特·加洛韦、詹妮·罗曼纽克和Les and Pete。不切实际的，不可执行的品牌规划随之而来，失败随之而来。
优秀的高级营销人员花了很长时间，做了很多高级的思考，产生了一种新方法，这种方法非常简单，可以用一张幻灯片概括，在组织中被广泛认为是“显而易见的”。这不是侮辱。你非常努力地让它看起来简单。
请记住，即使是最好的品牌建设方法也可能需要长达四年的时间才能取得成果——一年用于开发，一年用于执行，还有两年用于品牌的影响，以推动短期利益和美元创新高。你需要让这个过程简单而明显，以保持团队在正确的轨道上，直到奖励发生。如果你真的想看到这些奖励，你可能需要……
6.倒之前先分两壶
显然，长期品牌推广也会带来短期销售，这是一个灰色地带。同样，短期激活也可以建立品牌。多空营销的维恩图并不像理论所说的那样离散。但是，正如彼得•菲尔德(Peter Field)所指出的那样，虽然战术可以同时做多和做空，但这些“双重职责”的方法总是无效的。
当然，你可以询问你的品牌活动的销售目标，或者希望价格促销能提高知名度。但你最好先划分预算，这样每个人都能按照自己的条件以最佳方式完成工作，只在每年的最终财政核算中把它们放在一起，就像品牌优化激活和激活资金品牌一样。
最终，为了建立长期品牌，你需要将大量资金从短期策略转向一个完全不同的方向。我们的Six敏锐地指出，如果没有影响力和对营销预算的控制，长期的品牌路径是不可能遵循的。这意味着将大部分营销支出集中起来，在许多情况下，将其公开划分为两个完全独立的资金来源。如果不这样做，短期投资回报率论点就会再次拿走所有的钱。
此外，我们的六位专家还强调，你可能无法获得你认为对品牌建设至关重要的60%，这种限制并不是交易杀手。长期品牌建设预算的现实是，你需要确保固定数额的预算在几年内得到保护，以使其产生影响并获得回报。理想情况下，这个数字可能是预算的60%，但如果你不能在两到三年里保持这个比例，你最好还是有一个稳定的30%来工作。
这种预先设定的分割是必要的，因为它还可以防止任何可能使营销团队瘫痪的预算范围之争。为了进一步避免这种无用的划分，请记住……
7.标准物质
对于所有营销投资，只使用短期指标和基本ROI的公司总是倾向于激活而不是品牌建设。在每个规划期之前、期间和之后都有正确的度量标准是至关重要的，不仅要评估哪些工作起了作用，而且要确保评估以一种与长期和短期方法一致的方式进行。
我们六个人都热衷于不仅要有营销指标，还要为手头的工作使用正确的指标。一些人使用了品牌估值。凯伦·尼尔森-菲尔德博士和她的精神可用性测量系统被其他人使用。六人中的几人使用了早期的计量经济学模型，证明了自己公司的卖空行为造成了多大损失，并提出了解决这一问题的适当水平。另一些人则指出，良好的媒体机构合作伙伴的价值在于提供外部建议和对形势的独立评估。几乎所有六家公司都有先进的消费者仪表盘，可以定期测量购买漏斗，并可以判断长期品牌建设是否在漏斗顶部成功，而短期绩效营销是否在漏斗底部成功。
在所有这些案例中，这六个人使用数据的方式都与大多数营销人员不同。是的，这项研究有助于诊断形势并指导策略。但它也在政治上被利用，尤其是在向长期品牌建设转型的初始阶段，让其他人相信存在的问题和一种更平衡的方法的潜力。同样，长期品牌建设的根本挑战在于它需要时间。你需要这些指标来显示问题的本质，然后为变化设定基准，然后在资金最终开始流入之前绘制组织的进展图表。
这就是，直接从六匹纯种冠军马嘴里说出来的。这七个简单的步骤可以回答每个人嘴边的问题。而不是‘为什么我要长期建立品牌?，但怎么做呢?好吗?继续吧。
评论