百威英博(AB InBev)的内部机构，致力于在销售和财务领域“民主化”创意

百威英博表示，自成立近四年以来，该公司的内部代理draftLine一直是这家饮料巨头将“创意文化”嵌入业务的“转型”工作的关键要素。

当DraftLine于2019年推出时，它的任务是帮助百威英博制定社交、数字和户外(OOH)的总体内容战略和创意。

该公司创始人兼全球副总裁特蕾西•斯塔拉德(Tracy Stallard)表示，draftLine还有助于在整个业务中“民主化”创意，并在营销、销售和财务之间建立更紧密的联系。

斯塔拉德在今年的戛纳国际创意节(Cannes Lions Festival of creativity)上对《营销周刊》(Marketing Week)表示:“将创意作为业务的核心，对我们来说真的是一场变革。”yabo手机登入

她解释说:“我们让来自财务、销售和营销部门的人坐在同一张桌子旁，讨论我们如何更好地服务消费者的需求。”

她补充说，建立这种跨团队关系也改变了百威英博愿意从事的工作性质，以及它愿意承担的“风险”。她以去年的戛纳狮子大奖赛(Cannes Lions Grand Prix)冠军争夺战“Tienda Cerca”为例。

我们希望我们的营销团队具有商业头脑，并了解是什么推动了他们的业务以及如何推动他们的业务。

Tracy Stallard，百威英博

该活动于2020年新冠肺炎大流行期间发起，这个想法来自百威英博的销售团队，他们注意到哥伦比亚的小商店(或“tiendas”)很难吸引顾客，因为他们不敢离开家。与此同时，消费者正在努力获得他们所需的产品。

Tienda Cerca应用程序很快被开发出来，这是一个横跨多个南美国家的在线配送平台，购物者可以在小商店下在线杂货订单，而无需他们或企业主支付任何费用。

兼任百威英博全球消费者体验副总裁的斯塔拉德表示，这一活动“简单”、“非常基本”，但却响应了“迫切的需求”。

她认为:“有些人拥有创造性的头衔，但归根结底，一家公司的成功能力将取决于它如何在业务中普及创造力，并在许多个人中释放创造力。”

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与金融对接

与此同时，这家内部机构还通过继续发展其“测试和学习技能”，设法与金融保持“同步”。因此，百威英博目前正在进行更多的预测试，以提前确定广告活动的成功程度。

“当我们考虑对业务进行投资时，这是一个成本和回报的练习，”Stallard解释道。

“因此，首席财务官与我们非常一致，(理解)如果我们投资于一项活动，这将为我们作为一个组织带来更多销售，这是一项伟大的投资。”

斯塔拉德表示，一些营销人员在广告创意方面“走错了方向”。他表示，作为一家“以衡量为基础的组织”，百威英博已经开发了几种机制，以确保其工作不仅具有创意，而且能产生业务成果。

营销正变得越来越复杂。要想在今天建立成功的品牌，需要很多技能和很多类型的人才，未来更是如此。

Tracy Stallard，百威英博

其中一个工具是“创意谱”，百威英博在全球范围内使用该工具为个人营销人员创建基准并设定增长目标。

Stallard说:“我们相信，我们需要能够衡量东西，以便移动它们。”他补充说，draftLine团队现在也密切跟踪销售业绩。

她说:“这是我们正在努力解决的问题，我们将进一步将营销团队整合到公司的其他部门。”“我们希望我们的营销团队具有商业头脑，并了解是什么推动了他们的业务，以及如何推动业务。”

事实上，在2月份首席执行官Michel Doukeris向投资者描述创造力是“推动难以置信的成功的杠杆”。百威英博公布2021财年营收增长15.6%，EBITDA增长11.8%。

今年，该公司还被戛纳创意狮狮节的组织者授予“年度创意营销者”称号，以表彰其“提供勇敢的创意和创新的营销解决方案的声誉”。

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成立机构

在回忆draftLine的早期发展时，斯塔拉德表示，她在担任百威英博(AB InBev)美国媒体主管时，注意到该公司在将数据驱动的媒体购买与“消费者理解”联系起来方面“错失了机会”，于是萌生了这个想法。

她表示:“我发现，我们在如何考虑内容开发和如何考虑利用媒体优化内容之间存在脱节。”

因此，该机构的成立有四个关键目标，包括在创意中更有效地使用洞察力，以及充当连接消费者理解、创意和媒体参与的“粘合剂”。

“对我们来说，创造力不仅仅是关于我们如何思考我们想要发起的惊人的新股权活动，”Stallard说，并解释说，它是关于如何在品牌的DTC渠道、店内和实体体验中实现活动。

她补充道:“这是关于我们如何从整体上变得有创造力，而不仅仅是某个特定的TVC。”

第三个目标是将百威英博从一家以并购闻名的公司转变为一家专注于有机增长的公司，其中包括将创造力作为业务的“核心优势”。

“要做到这一点，我们需要开始将创造力视为一种竞争优势，并让有创造力的人接近业务，这样我们才能真正利用公司的一切，”斯塔拉德说。

最终目标是将一种“新型人才”引入公司的营销职能，这种人才在本质上更加专业化，包括媒体购买人才、受众数据专家和创意策略师。Stallard表示，这些技能在过去的品牌团队中从未被聘用过。

“营销正变得越来越复杂。如今，要想打造成功的品牌，需要很多技能和多种类型的人才，未来更是如此。”

“所以对我们来说，这一切都是为了未来证明我们的营销团队，并推动我们在未来5到10年需要的人才类型。”

自2019年由一个稀疏的团队推出以来，draftLine发展迅速。到2020年，该公司的规模翻了两番，现在有500多名员工在世界各地的13个工作室工作。

然而，将专业技术引入内部并不能消除外部代理合作的需要，尤其是涉及到重新定位等更大的品牌项目时。

Stallard解释道:“(创建draftLine)不是关于‘或’，而是关于‘和’，以及我们如何开始构建我们不需要的东西，以补充我们已有的东西。”

“我们试图做的是把这些人聚集在一起，创造新的工作和思维方式，最终为我们的品牌开发出满足消费者需求的生态系统。”