“接受你从未怀疑过的事实”:营销人员谈衡量有效性的挑战和机遇

在衡量有效性时，是否因为害怕被发现而阻碍了营销人员?根据有效性专家的说法，可能是这样。在本周的《营销周刊》(Marketing Week)有效性货币系列会议上，他们解释了品牌内部在监控和衡量有效性方面做出决定时发生的复杂情况。yabo手机登入

根据Grace Kite博士的说法，yabo手机登入《营销周刊》专栏作家他是分析公司Magic Numbers的创始人兼首席执行官，可能是害怕被“问责”阻碍了一些营销人员的效率努力。她补充说，营销人员可能会想，“如果，即使我尽我所能利用我的职权和所有可用的信息，也许我弄错了什么，而这些数字将揭示它。”

她说:“因此，一个组织中的个人可能会对这种过程有点警惕。”特别是如果他们控制的区域“不是那么有效”，她补充说。

她说，也有营销人员进入这个行业，因为“他们喜欢创意，了解人，现在到处都是这些数字”，“我认为所有这些因素在个人身上聚集在一起，对有效性分析和投资回报产生了一些阻力，”凯特补充道。

“黄金三位一体”是衡量营销效果的最佳方法吗?该会议名为“量身定制”，探讨了有意义的成功衡量标准，由Direct Line Group前营销和数字董事总经理马克•埃文斯(Mark Evans)主持。此外，PZ Cussons首席营销转型官安德鲁•盖根(Andrew Geoghegan)也参加了此次活动yabo手机登入《营销周刊》专栏作家。纪勤解释了他是如何听到“很多借口”不去衡量效率的:“没有足够的数据，没有足够的时间投入。”

他补充说:“但我确实认为这归结于恐惧和一些能力差距。我认为解决这个问题的最大方法就是创造一种无错误的文化”，不是只奖励目前的材料，而是奖励未来的改进，以及结果。

他认为，还有一个问题是，营销人员往往“不够清楚”他们为什么要做他们正在做的工作，以及如何将其与增长联系起来。

他说:“因此，有时需要做一些工作，以弄清楚我们所做的面向消费者的工作与业务成果之间的联系。”

三位营销专家谈如何实现“有效的声音份额”“测量是关于多巴胺的，”盖根说。这是他20年前在为Walkers品牌工作时学到的一个教训:“没有什么比感觉自己把东西做得更好更酷的了，要么是因为你简化了它，降低了成本，要么是因为你让船走得更快了。”

学习的过程

埃文斯回忆了他职业生涯早期在玛氏工作时的一个关键学习时刻。他的任务是负责一个模拟测试市场，以帮助胡须猫粮袋业务的发展，他质疑如何进一步发展。他回忆说，他发现许多猫生活在“多只猫的家庭中，这导致了一个200克的育儿袋，可以一次喂多只猫。他解释说，这是一场“绝对的灾难”，因为一个特殊的疏忽:和人类一样，猫也有不同的口味。

把握“短吻鳄式推销”:营销人员分享有效信息他解释说:“我记得当时我真的想要把我吞下去，因为我们浪费了数十万英镑。”

但他当时的老板告诉他:“太好了，我们学会了。”

他说:“作为一名营销领导者，(提高效率)的关键是接受你从未怀疑过的事实，总是有更好的东西，把任何经验教训，无论好坏或丑陋，都当作经验教训，并拥有一种成长型的心态，因为否则人们将永远不会接受这些经验教训，也不会获得随之而来的丰富经验。”

纪勤补充说:“你以为你花了10万英镑，你可能为公司节省了数百万美元。”

该小组解释说，学习过程的一部分也是为了让品牌和利益相关者看到衡量有效性的价值。这是企业的一项投资——例如，计量经济学并不便宜——而且预算已经面临压力。

正如Kite所解释的，“任何规模的企业都可以这样做”，这取决于项目设计得有多好，并使用正确的KPI来衡量和捕获。

她补充说:“我们倾向于发现，低于100万英镑的营销预算不太可能采用定制的计量经济学。”

营销人员面临着“紧张”的压力，以推动效率优先“如果你的预算很少，你是在像很多人那样，把钱分散在很多不同的活动上，还是把钱集中在一件或两件事情上，而且强度很大?”盖根问。

“如果你负担不起计量经济学，那么有很多信息可以帮助你理解不同类别应该使用的原则，”他补充说，并强调IPA的数据库是一个选择。

这种对话的背景是，品牌没有看到长期增长的价值。凯特解释说:“这就是衡量的力量所在，它有助于说服人们做正确的事情。”她建议重新定位用例，不要说“这是好处”，而是说:“这是我们留在桌子上的钱”。

纪勤解释说，对很多企业来说，投资品牌“既冒险又可怕”，因为他们想做“有形的事情”。“所以我肯定认为这是关于耐心和案例，这是一个情绪化的决定，而不是一个理性的决定。我认为有时候我们认为这是关于有说服力的数据。

它总是从真正的理解开始，”他说，“就像一个营销问题”:“了解你的受众今天在哪里，以及如何才能打动他们。”

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有效性货币是与System 1、Ebiquity、Salesforce、Digitas、Ozone、Little Dot Studios合作推出的。

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