广告商需要克服对承诺的恐惧

你是否发现自己总是害怕把当前的营销计划做得很认真?你是不是一方面想参加竞选，另一方面又想逃避?你是否想过，如果采用不同的策略，草地是否会更绿?

如果你对这些问题中的任何一个回答是肯定的，那么你对承诺的恐惧很可能会破坏你营销的有效性。

这是一项对1000多年广告经验的新分析得出的结论，该分析使用计量经济学进行了正确的评估。当广告商投入大量资金并使用大量媒体渠道时，投资回报通常会更高。

但是有一个问题。同样丰富的数据来源表明，广告是有风险的。这表明，除了承诺，还有很多其他因素也很重要。而且很有可能不收支平衡。这意味着谨慎行事实际上是相当明智的。

那么广告商该如何继续呢?当然，这是关于研究、测试和实验，但也包括愿意放弃错误类型的工作。当涉及到营销创意时，它是值得玩转的。约会一段时间，等待“对的人”，然后全情投入。

研究表明，当广告商承诺增加媒体支出时，投资回报率就会上升

全力以赴是值得的

下面的图表是基于日常活动效果结果的新数据库的简单分析，没有进入任何奖项。它包括343个评估，涵盖过去几年由OMG、D2D、IRI、VCCP媒体和魔术数字的专家计量经济学家进行的3年数据。这个数据库被命名为ARC，是为了纪念共同建立它的广告研究团体。

该图显示了每花费1英镑的收益与年度预算的对比。这种关系呈驼峰状，投资回报有一个非常明确的最大值。

事实上，图表中出现一个驼峰并不令人惊讶。事实上，它证实了营销人员相信并经常谈论的两件事。

在图表的左侧，花费很低，而回报随着花费的增加而增加。这证实了你需要花足够多的钱来获得突破。重复你的信息，让它被记住，甚至被谈论。

在右边，花费很高，回报随着你花费的增加而下降。这证实了一个观点，如果你花太多钱，你要么是在向皈依者说教，要么是在与永远不会购买你产品的人交谈。换句话说，收益递减。

令人惊讶的是驼峰顶部的位置，以及从x轴上看，你必须花多少钱才能获得这些高回报。对于任何企业来说，这都是一大笔钱，而且ARC 75%的广告客户都不能或不愿意进行投资。

证据表明，我们需要的不仅仅是现金承诺。这也是使用多种媒体渠道所付出的努力和协调。

上面的图表显示了ARC数据的另一个摘要。这一次我们将着眼于每花费1英镑的收益是如何随着所使用的媒体渠道数量而变化的。当广告商使用7或8种不同的媒体渠道时，就能获得最高的回报。

这很有道理。现在人们可以找到他们喜欢的娱乐，不管它是多么小众。能够覆盖大部分特定目标受众的媒体投放越来越少。

但使用7或8个媒体渠道是一项相当大的努力。这意味着同时使用线上和线下渠道，并且在这两个类别中都有几个选项。创造性的工作必须以不同的格式设计，必须兼顾多个截止日期，并且必须制定单独的监控和测量方案。

这是一种承诺。

但是做广告是有风险的

问题在于，投入大量资金和精力并不符合营销人员、董事会、投资者和创始人的一个持续担忧:所有投资的回报可能不足以收回成本。

有证据表明，这些担忧不无道理。下图绘制了ARC数据库中实现不同投资回报率的所有案例的比例。虽然有很多活动都有丰厚的回报，但大多数都没有。ARC中大约70%的广告客户每花费1英镑就能获得2英镑或更少的收益。

这在一定程度上反映了数据库中的企业类型，但仍令人担忧。对于任何利润率低于50%的企业来说，投资回报率低于2英镑就意味着利润方面的投资回报为负。当然，广告是由利润支付的，所以这是重要的衡量标准。

但是有一些方法可以降低风险。举个例子来说，如果你有一个能够获得IPA奖项的活动，那么投入的风险就会小得多。在下面的图表中，只有17%的IPA赢家每花1英镑就能得到不到2英镑的回报。近50%的人拿回了8英镑。

这就提出了一个问题:IPA冠军有什么不同之处，使得他们的风险如此之低?承诺是其中一个方面。平均而言，IPA冠军的花费要比其他赛事多70%。但还有其他因素也很重要，对研究人员来说，重要的下一步是将获胜者与普通的竞选活动进行比较，这样我们就能找到原因。

在此之前，挑选赢家是营销人员必须执行的最重要的任务之一。这是无法逃避的，你需要投入精力去发现你面前的竞选活动是否可能是一个你可以全心全意支持的赢家。

现在真的没有理由不这么做了。复制测试已经有了很大的改进，因为在线可以获得大量的受访者样本，我们可以做一些聪明的事情，比如监测面部表情。

还有许多不同的机会通过简单的播放来测试副本。在线的A/B测试可以看到的不仅仅是小部件在广告中应该是蓝色还是红色。实验是如此快速和廉价，对于各种各样的决定来说都是值得的。即使是像电视和户外这样的“大”媒体也可以在有限的区域范围内进行测试。

这种测试和学习的方法是传统广告商可以从新兴的数字优先营销人员那里学习的。他们进行了大量的测试，并根据测试采取行动。如果有什么不合适，他们会很快叫停。

谨慎，然后承诺

这种谨慎的方法——植根于测试——是解决通常阻碍广告商获得最佳效果的两难境地的正确方法。

数据显示，如果你不承诺，广告的回报会更低，但如果你承诺了，你就是在用企业的血汗钱进行一场豪赌。这也绝不是板上钉钉的事。

难怪太多的广告商“喜欢与他们合作的那个人”，但却三心二意。在人际关系中，这并不是最糟糕的计划，但在广告中，这是一个中间地带，媒体的资金和辛勤工作的人的努力都被浪费了。