在市场营销支出“令人难以置信地有效”转变后，Airbnb的收入激增

爱彼迎(Airbnb)公布了其有史以来最盈利的第四季度。两年前，该公司大幅削减了整体营销投资，将支出从业绩渠道转向品牌建设。

在本财年的最后三个月，调整后的EBITDA达到5.06亿美元(4.17亿英镑)，高于上年同期的3.33亿美元(2.74亿英镑)。在利润增长的同时，Airbnb的收入增长了24%，达到19亿美元(16亿英镑)，这是迄今为止Airbnb第四季度收入最高的一次。

全年，调整后的EBITDA达到29亿美元(24亿英镑)，高于2021年的16亿美元(13亿英镑)，收入飙升40%，达到84亿美元(69亿英镑)。该公司还公布了首次全年盈利，净利润率为23%，净利润为19亿美元(合16亿英镑)。

随着收入的增加，Airbnb的销售和营销支出也在增加。全年支出增长27.8%，达到15亿美元(12.5亿英镑)，其中第四季度支出增长19.7%，达到4.9亿美元(3.37亿英镑)。绝大多数营销支出仍然集中在品牌建设上。

这家旅游住宿业务于2021年2月首次宣布将永久性削减其整体营销投资，并指出在新冠肺炎期间削减支出对客流量几乎没有影响。这意味着将投资从绩效营销和搜索引擎优化转向品牌和公关。

Airbnb首席执行官布莱恩·切斯基(Brian Chesky)表示，Airbnb现在将营销的作用视为“教育”，而不是“购买客户”。业务启动2021年初，该公司五年来首次大规模品牌营销活动，名为“由主持人创造可能”。．

我们在这个时候变得更有效率，我们认为在第一季度多做一点营销是更有效地利用我们的资金的方式。

戴夫·斯蒂芬森，爱彼迎

然而，切斯基表示，公关是爱彼迎“最重要的”渠道。事实上，他昨晚(2月14日)在与投资者的电话会议上证实，在2022年，大约有60万篇文章是关于该业务的，近90%的平台流量仍然是直接的。

首席财务官戴夫·斯蒂芬森补充说，从2020年到2022年，营销支出的“战略变化”已被证明是“令人难以置信的有效”。

斯蒂芬森解释说:“我们的大部分预订来自过去的客人，事实上，自Airbnb成立以来，我们多年来一直保持着强劲的客户留存率，这是我们增长的强大动力。”

“但我认为同样有趣的是，自2019冠状病毒病以来，我们向数百万新用户介绍了Airbnb，这些新用户的表现、从21年到22年的新用户的预订频率一直非常强劲。所以我们对我们能够吸引到的新用户感到非常高兴，他们看起来与我们在Airbnb上的历史用户类型非常相似。”

第四季度，酒店预订的夜晚和体验数量增长了20%，达到8820万晚，比2022年增长了31%，达到3.937亿晚。

展望未来，Airbnb确定了2023年的三大战略重点:使托管成为主流，完善核心服务，为未来的产品和服务奠定基础。

切斯基表示，这将意味着营销投资，以提高旅行者对Airbnb新服务和产品的认识，如Airbnb分类服务。营销人员纯粹关注品牌而非业绩的可能性几乎是前者的两倍

该公司预计将在2023年保持其调整后的EBITDA利润率，除非随着品牌营销支出的提高，第一季度略有下降。第一季度，销售和营销占营收的比例将提高约150个基点，但全年将持平。

斯蒂芬森解释说:“我们在今年更早的时候就开始行动，以确保我们把我们的信息传达给世界各地的客人，让他们准备好为夏季旅游旺季预订机票。”

“我们在这个时候变得更加高效和有效，我们认为在第一季度多做一点营销是更有效地利用我们的资金的方式。”