B2B买家之旅不适合目的，以下是如何解决它

B2B营销很吸引人，也很有智慧——但它也很有挑战性。传统思维阻碍了许多B2B营销人员的发展。最典型的例子:“漏斗”的概念——假设一个买家在线性系列的选择中移动——并不符合当今B2B购买的现实。

过去20年，我在埃森哲(Accenture)、汤森路透(Thomson Reuters)和现在的普华永道(PwC)等全球复杂公司从事B2B工作，亲眼目睹了营销如何从一个需要大量活动的销售支持职能转变为业务增长的真正驱动力．但要实现B2B营销的潜力，还需要做更多的工作——从买家之旅开始。

代表公司购买昂贵服务的人处于不稳定的地位。他们需要做出正确的选择。错误的决策可能会影响企业成功和生存的能力。对于他们个人来说，这可能会成就他们的职业生涯，也可能会毁掉他们的职业生涯。做决定可能需要几个月，甚至几年。因此，营销预算周期不可避免地与市场购买周期不同步，这对于面临要求短期回报的财务部门或试图实现年度目标的销售团队的严格审查的营销人员来说是一个问题。

代表公司购买昂贵服务的人处于不稳定的地位。他们需要做出正确的选择。错误的决策可能会影响企业成功和生存的能力。

买家与销售团队的接触越来越晚，买家的人口结构也在发生变化，每个阶段都有更多的人参与，他们都有不同的信息需求和个人风格。

销售团队“拥有”客户体验的时代已经结束了。现在，营销团队通过数字渠道和思想领导力为客户设定体验预期——因此，他们比业内任何人都更了解买家在做什么。

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重新思考漏斗

营销人员需要从不同的角度思考买家的旅程。我提出的框架为高成本的B2B购买提供了五个部分。漏斗，其实是多余的。该模型解释了这样一个事实，即购买团队在每个阶段都是不同的，每个阶段都有不同的人，并帮助提供了一种更精确的方式来与业务利益相关者讨论在哪里投入精力以确保最佳回报。买家通常在第一或第三阶段进入框架。

• 地平线扫描器:处于战略角色的买家，评估市场趋势或创新如何为当前的商业模式提供机会或威胁。他们在寻求意见和见解，以制定战略。
• 探索者:买家已经确定了他们需要在高层次上做什么，并定义了一个观点，决定他们是否需要做任何事情，以及他们是否需要外部帮助，而不是自己做。他们需要相关的行业观点和其他面临类似选择的人的意见。
• 猎人:知道他们需要的服务，了解挑战，熟悉解决方案领域的买家。他们要么经历过前两个阶段，要么之前购买过解决方案。他们需要详细的信息、证据和案例研究。
• 主动买家:正在进行尽职调查并比较一小群竞争供应商的购买团队。他们需要具体问题的具体答案。
• 已经购买了你的部分服务的现有客户:在这里有机会建立忠诚度并将竞争对手拒之门外，或者通过销售更广泛的解决方案来扩大钱包的份额。

每个阶段的内容、渠道和指标都是不同的。选错了，你的目标定位就会失效，买家的体验就会支离破碎。在整个过程中制定满足买家需求的计划意味着您可以评估每个阶段所需的工作量，并决定在哪里投资以获得更大的回报。你也将能够收集洞察当你的买家从一个阶段转移到另一个阶段。这些早期线索将推动更有效的销售，更快的管道转换和竞争优势。

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新征程，更大影响

这个框架将在几个方面有所帮助。首先，您将创建内容和渠道策略，以更好地满足买家的需求-但重要的是，您可以设计它们的第二个目标:对买家的过程产生洞察。例如，你可能会考虑某人从思想领导力转向更详细的案例研究，作为他们正在构建内部业务案例以获得资金的指标，所以从探索者转向猎人。这意味着你应该开始提供关于你的解决方案以及与你的组织合作的好处的更详细的信息。

其次，它提供了一种与企业谈论投资回报的新方式。例如，地平线扫描器可能需要9个月的活动，然后从探索者转移到亨特需要6个月，然后是4个月的采购过程。如果买家的时间线是这样的，那么投资回报会出现在第二年，而LinkedIn最近的一项研究表明，77%的营销人员试图在一个月内展示活动的投资回报。

如果没有买家旅程的观点，这种证明回报的压力意味着B2B营销人员将资金投入短期潜在客户转换的风险——这可以说是公司最不需要的地方。这也危及了在地平线扫描和探索阶段与许多尚未进入市场购买的买家建立意识，这反过来又损害了未来的渠道。

第三，它提供了一种有益的方式来思考品牌，这在B2B中可能是一个棘手的主题。公司在投资品牌和潜在客户之间寻求权衡，而事实上，品牌在各个方面都影响着买家的选择，只是方式不同。

Source Global Research的研究显示，品牌认知在活跃买家阶段和水平扫描阶段同样重要——它是购买点选择的关键驱动因素。

第四，它有助于评估技术投资的价值和优先次序。确定你在买家的过程中缺乏洞察力和数据意味着你将对购买什么技术做出更好的选择，以及获得有价值的信息，使你的营销投资更有效。

最后，由于今天的买家在他们的决策过程中很晚才参与销售，这个框架可以帮助你重置营销和销售团队的关系。市场营销和销售之间不再有单一的“交接”。这段旅程中没有100%的营销或100%的销售。这个框架可以让你更准确地定义你们每个人在每个阶段所扮演的角色，并就关键的成功因素达成一致，比如花多少精力吸引新的潜在客户，还是保持渠道通畅，每个阶段的情况如何，哪些信号表明买家正在行动，以及基于购买行为和年度销售目标的更现实的转化率。

我们需要一种新的思维方式，以适应买方行为中的许多细微差别。确保战略、战术和衡量方法在每个阶段都能根据买家的目标灵活调整，这意味着随着时间的推移，你可以与他们建立关系，而不仅仅是推销产品或服务。

反过来，这将营销转变为对买家的洞察和商业增长的真正杠杆。

安东尼娅•韦德(Antonia Wade)是普华永道(PwC)全球首席营销官。她的书,改变B2B买家之旅:最大化品牌价值，提高转化率和建立忠诚度。