起飞的两步:行为偏见促进你的产品发布

对任何产品来说，发布都是一个关键时刻。所以，把事情做好很重要。

当风险如此之高时，你想知道你的想法是否会奏效。现在是应用行为科学的最佳时机——有坚实的证据支持。

但有了数千项研究支持的数百种偏见，你该从哪里开始呢?在这里我们将着眼于在发行阶段特别重要的两个主要偏见。

一种平衡:新奇与接受

为了让消费者接受一种新产品，他们需要对这个想法感到好奇，同时又足够舒服地接受它。接受的关键是平衡新鲜感和熟悉感。

这被称为MAYA原则:最先进但可接受的原则。工业设计师雷蒙德·洛伊威(Raymond Loewy)首先提出了这个想法，它解释了为什么设计倾向于渐进地改变，而不是一次巨大的飞跃。

有学术证据表明，该原则在设计之外也适用。2014年，哈佛大学的卡里姆·拉克哈尼(Karim Lakhani)领导了一项研究，研究最有可能获得资助的研究提案类型。

他让142名来自美国医学院的世界级研究人员以1到10的等级(1 =影响最小，10 =影响最大)评估15个提案。这些建议从非常新颖的领域到非常熟悉的领域。

拉克哈尼发现，提案越新颖，得分越低。但非常熟悉的想法只会得到稍高的评价。最好的评价给予了稍微新颖的命题——用拉克哈尼的话来说，这是一种“最佳新性”。

现实世界中也有很多证据可以证明这一点。

苹果公司就是一个例子。在iPhone的早期，应用程序图标设计是基于熟悉的外观(称为拟物化设计)。例如，笔记应用程序看起来像一个记事本，计算器应用程序看起来像一个物理计算器。这些设计成功地包含了足够多的可识别的线索，让用户很容易地识别出他们在寻找什么。这些图标是我们今天所看到的更简约设计的垫脚石。

另一个例子是加州卷，之所以叫这个名字，是因为它是美国的发明。在20世纪70年代的美国，寿司并不流行——人们觉得吃生鱼不舒服。为了鼓励寿司消费，加州卷是用常见的食材(大米、牛油果、黄瓜、芝麻和蟹肉)组合而成的，但以一种新的方式。唯一新颖的成分是海苔，把所有东西都粘在一起。

加州卷很受欢迎，为其他类型的寿司铺平了道路，很快就成为了主流食物的选择。

MAYA原则不仅为产品设计提供了有用的指导，也可以应用于营销信息和框架。当谈到如何提高产品或服务的初始认知度时，请听从作者德里克·汤姆森的建议:让熟悉的变得令人惊讶，让令人惊讶的变得熟悉。

提升愿望

其他偏见在发布阶段也很有用。其中一个是稀缺性的概念:当物品很难获得或可能用完时，我们会更加重视它们。

有证据表明，这是对购买行为影响最大的因素之一。

在2012年的一项研究中，汉阳大学的Seung Yun Lee向72名参与者展示了一款手表的两个广告中的一个。

一些广告使用了稀缺信息(“独家限量版。快点，库存有限。”)，其他人强调有大量的商品可供选择(“新版。库存很多。”)。然后，参与者被要求用9分制表示他们的购买意图(1 =完全不可能，9 =非常可能)。

结果很清楚:那些看到稀缺性信息的人比对照组的购买意愿高37%(3.37比4.62)。

这项研究不是一次性的。2017年，Browne和Swarbrick Jones对2600个电子商务实验进行了分析:在测试的29种信息类型中，稀缺性的影响最大。

谷歌在2004年推出的Gmail就是一个典型的稀缺案例。最初，由于服务器空间有限，尝试它的邀请是有限的。这种无意的稀缺性刺激了需求——2004年夏天，Gmail邀请函在eBay上的售价高达150美元。

乔治·哈里克(Georges Harik)当时参与了谷歌的多次发行:“Gmail的稀缺性有一个副作用……每个人都更想要它。”它被誉为科技史上最好的营销决策之一，但它有点无意。”

稀缺性原则的另一个很好的应用来自Spotify的推出——当时它只接受邀请。

营销人员得到的教训很清楚:在发布时创造或给人一种产品或服务稀缺的印象。因为我们真的想要我们不能拥有的东西。

关键是要确保你的产品和周围的信息能够产生所有新奇的兴奋感，同时保持坚实、熟悉的基础。一旦你的观众准备好了，准备好尝试——让他们有足够的难度去尝试。你应该给你的事业开个好头。

Richard Shotton是咨询公司Astroten的创始人，著有选择工厂，一本关于将行为科学应用于广告的书。他在twitter上写道@rshotton．

Will Hanmer-Lloyd是Total Media的战略主管。