艾伦伯格-巴斯研究所(Ehrenberg-Bass Institute)的研究显示，对品牌所有者来说，新产品发布可能是一项冒险的任务。该研究调查了8年时间内83719种新产品的推出，发现约有四分之一的新产品在推出一年后未能存活下来。这一失败率在发行两年后上升到40%左右。

我们感兴趣的是，被授予“年度最佳产品”称号的产品在获得这个称号后是否仍然存在。这些产品可能是新推出的产品，但也可能包括来年促销的新产品。我们调查了年度产品奖中包含的介绍。“年度最佳产品”是由1万多名消费者投票选出的，品牌商在某一特定年份将自己的产品提名为年度最佳产品。每个类别的获奖者可以在他们的包装和营销材料上附加年度产品标志，但要付费。

被提名的产品必须在过去两年内推出，并在一个或多个方面有创新，可能包括新的设计、包装、配方或功能。

回顾过去的中奖者，我们想看看现在还有多少人可以购买。我们在网上查看它们是否仍然存在，然后我们还检查了主要连锁超市(Tesco, Sainsbury 's, Asda和Morrisons)的在线购物网站，以及亚马逊和小型超市网站(如果指定的话)。

即使是伟大的新产品仍然需要应用营销增长的基本法则——否则，我们只是冒着将它们添加到创新道路上被遗弃的产品名单中的风险。

我们发现，2018年的一半产品已经无法在网上购买，而2019年和2020年的约三分之一产品也已经无法购买。大多数产品已经停产，不过也有一些已经演变成后来推出的类似产品。

研究结果表明，许多产品的推出并不一定是出于长期战略考虑，或许是为了应对眼前的竞争压力。然而，考虑到研发、生产、包装、上市支持的成本，以及确保新产品得到良好推广和分销的成本，品牌所有者可能需要谨慎地重新考虑他们的创新战略。

营销人员应该坐在产品开发的“驾驶席”上吗?

即使新产品的推出是季节性的，而且只是短期的，品牌所有者也应该仔细考虑资源将从哪里获得，包括从组合中的其他产品中获得。

新产品确实需要支持，但仍然需要充分分配资源来支持品牌英雄。这是该品牌最畅销的SKU。

Ehrenberg-Bass研究所的研究发现，最畅销的SKU对于维持品牌至关重要，因为它通常提供了一半的品牌买家和40%的品牌总销量。过多的资源和专注于新的和闪亮的产品可能会让品牌的坚定支持者失去关注和支持。

明确的战略意图

这并不意味着品牌应该抑制创新的动力，完全停止向市场推出新产品。相反，重要的是要有一个明确的战略意图，即为什么要推出或推广这类产品。被认为是“失败”的停产新产品可能只是那些在精神和物质可用性上没有得到充分支持的产品。它们的广告做得不好，超过了发布期，或者在市场上没有广泛分布。

那么，这是否意味着糟糕的营销行为会损害一个“好”的新产品呢?可能会有意想不到的起伏和失败，但最终，在新发布的产品中，有一些共同的模式，它们比那些在发布一年后就消失的产品存活得更久。

“只有一切都有效，它才会有效”:营销人员“收回”4p

在推出新产品时，最重要的考虑因素之一是确保广泛的分销。品牌商需要优先安排活动，让新产品进入更多品类买家购物的地方。然而，赢得这个货架空间不应该以牺牲你的品牌英雄为代价。

即使是伟大的新产品仍然需要应用营销增长的基本法则——否则，我们只是冒着将它们添加到创新道路上被遗弃的产品名单中的风险。

柯尔斯滕·维克顿博士和阿里·塔努桑德贾博士是该公司的高级营销科学家Ehrenberg-Bass研究所营销科学。