利用性营销vs同理心营销:如何选择正确的时机来定义活动的成功
实时响应式通信远非侵入性的,而是在对目标消费者最有价值的时刻为他们提供支持的关键。
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这是4点。她疲惫不堪。在最后一次喂食后,婴儿几乎没有闭上眼睛,饥饿地在黑暗中嚎叫。
她知道事情会是这样,但11周后,她希望能有一些喘息的机会。当她准备喂晚上的第四次奶时,她会在谷歌上寻找问题的答案:“让宝宝进入睡眠规律”、“帮助宝宝睡得更深的产品”以及“精油能帮助新生儿睡得更好吗?”
在这个需要的时刻,各大品牌做出了回应。他们是秃鹫俯冲下来,还是伸出援助之手把她扶起来?
儿童护肤品牌Childs Farm就是其中之一,通过精准定位和信息丰富的创意和复制,用像她一样的妈妈们的社交内容与她对话,在夜晚最黑暗的时刻进行推广。她的NCT WhatsApp群现在处于休眠状态,她欢迎这家公司。她很脆弱,想要解决办法。
如果你的信息不带调性,你不仅有可能在那一刻把消费者吓跑,还可能永远失去他们。
凯蒂·巴克,蔡尔兹农场
这就是深入了解你的目标消费者发挥作用的地方。不仅要知道他们需要你在那里的确切时间,还要知道他们需要你如何出现。
在这个例子中,Childs Farm正在与精疲力竭的新父母交谈。他们平均都输了在宝宝出生的前六个月里,他们最多要睡550个小时。他们对新生儿旅程的每个阶段都不确定,所以品牌需要提供支持。它不应该说教或居高临下,而是让父母放心,提醒他们已经做到了。这不是关于快速获利的产品销售,冲动地从篮子中“买入”,而是关于长期建设。它在说:“我们和你一起制定明天的就寝时间,以及婴儿时期的所有时间。”
“拯救我们的睡眠”(#SaveOurSleep)活动的负责人、Childs Farm的营销总监凯蒂·巴克(Katie Barker)评论道:“付费媒体策略可以成为新产品开发成功获得消费者支持的关键,但高度针对性是不够的——如果你的信息调性不佳,你冒的风险不仅是在那一刻吓跑了消费者,还可能永远失去他们。作为英国领先的婴儿和儿童个人护理品牌,使用创新的营销技巧继续超越竞争对手是关键。”
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瞄准“靶心”消费者
在这次活动开始时,re:act已经在管理品牌的永久在线内容,有机的和付费的,这使得代理机构能够真正地培养观众的需求。社区在短短四个月内增长了20%(这是Childs Farm的一个关键指标),这证明了re:act所称的“靶心”消费者是如何转向追随的。最重要的是,已经建立起来的用户是一群具有粘性的用户,从10月到2月,Childs Farm在美容领域的用户粘性是平均用户粘性的4倍。
睡眠活动本身就是通过数字渠道瞄准你的靶心的体现。为父母推出一款广受欢迎的新产品的宣布,以及模特Vogue Williams作为品牌大使的首次宣布,将通过多平台广告投放,通过多种消息传递针对英国10多个不同的父母受众。
这是在漏斗的正确方向上跟进的:对靶心的痴迷继续与多个特定目标的播客赞助,以及与那些过度索引它们的倡导者提供礼物和付费工作。
re:act的执行合伙人汤姆·斯通评论道:“我们为Childs Farm的新SlumberTime活动使用了我们久经考验的活动方法,以及令人兴奋的‘day-离别’(每天和时间的付费媒体定位)和吸引眼球的创意内容,所有这些都与一个令人共鸣的口号联系在一起,以引起失眠的父母的共鸣。他们不需要凌晨4点的战争与和平,他们需要的是一个聪明的解决方案。”
撇开媒体选择不谈,在那些需要帮助的人需要帮助的时候(准确地在他们需要帮助的时候),这种经常被低估的技能是在那个确切的时刻带来所需语气的正确平衡。疲惫不堪的新父母想要一个品牌为他们提供快速解决方案,是的,但一个隐喻性的拥抱和“你已经得到了”也不会有问题。
为你的消费者创造重要的时刻是为你的品牌创造数字渗透的关键。在数字生态系统的任何位置,想要获得直达你想要的靶心的创意内容,请访问再保险:行为.
汤姆·斯通是再保险:行为.