一位营销人员面临着拥有700万不情愿客户的挑战

尼尔•科斯特洛(Neil Costello)在Atom Bank担任营销主管的三年里学到了很多东西，尤其是需要承担真正的风险，而不是虚假的风险。这是他目前在讨债公司Lowell担任英国市场总监时采用的心态。

Costello于2019年9月加入该公司，此前他在Atom Bank工作了三年，与首席执行官Mark Mullen和首席营销官Lisa Wood合作。他反思说，在这三年里，他在营销和数字方面学到了比之前10年更多的东西，所有这些都让他为洛厄尔的挑战做好了准备。

科斯特洛将这家讨债公司描述为英国最大的品牌之一，没有人听说过。洛厄尔拥有700万客户，并与O2、英国燃气和乐购等品牌合作。该公司从无法收到付款的公司那里购买客户帐户的组合，这些公司要么是因为客户决定不付款，要么是因为客户忘记了他们有一笔未付的账单。

Lowell介入并与客户联系，利用其强大的追踪能力和参与模型，就他们的债务展开对话。如果客户参与进来，他们通常会得到喘息的空间，如果他们容易受到伤害，则会得到额外的支持。

只要顾客愿意，付款计划就可以设立，许多人每周只需支付2英镑，不收取任何费用或利息。如果无法追踪到客户，将注销大量债务，或者洛厄尔的诉讼部门Overdales Solicitors将决定是否执行国家法院的判决。

我们不想讨论债务问题，我们想讨论如何修复人们的财务健康。

尼尔·科斯特洛，洛厄尔

在一个不受欢迎、经常被误解的行业工作，正是这种挑战吸引了科斯特洛。他看到了与Atom Bank的协同效应，Atom Bank的目标是快速建立一个值得信赖的品牌，并鼓励人们将毕生积蓄投入一款应用。然而，尽管存在交叉，但进入债务催收行业的决定仍涉及一定程度的自我反省。

科斯特洛回忆道:“我记得在我加入公司之前，我听了很多电话，只是为了了解我们的客户在说什么。遗憾的是，他们承受着巨大的经济压力，但同样也承受着情感和心理健康压力。”

“当你看到我们打造的产品以及客户的评价时，你会感到无比自豪。它不是为我交付收集目标。更重要的是，我可以回顾过去，说在几年的时间里，我已经帮助50万人永远摆脱了问题债务。”

他记得，在面试过程中，他告诉Lowell英国董事总经理约翰·皮尔斯(John Pears)，从客户的电话中可以明显看出，外部的品牌认知与积极的客户体验不一致。还有很多工作要做，但科斯特洛接受了挑战，他肩负着让讨债业务更加以客户为中心的使命。

他解释说:“我在Atom学到的东西，就是如何建立一个成功、现代、进步的品牌，并把它应用到一个已经有10多年历史，但只需要注入爱和关怀的东西上。”

有几个方面需要注意，从品牌到用户体验。在科斯特洛被任命之前，该公司从未进行过定量或定性研究。然后是数字产品的改进，一个应用程序的创建，以及增加补充的免费服务的前景。

“对我来说，进入公司并保持公司运转本来很容易，只是开始向数字化转型。然而，我进来后，必须非常公开地展示我是什么样的人，以及我对细节的关注，”他说。

市场部的老板首先要求团队把客户从洛厄尔那里收到的所有信息都贴在墙上。仅转让通知信一项，就有七页长，告诉客户洛厄尔已承担了他们的债务，其中包括大量法律术语，但缺乏同情心。

科斯特洛让营销人员想一想，如果他们收到了这封信，他们会作何感想。然后，他开始更新语音语调，并亲自重做副本，使文档缩小到一页多一点。

星城银行:“我们所做的一切都是为了提高品牌知名度”

下一步是通过与客户面对面交流来更好地了解他们。该团队还引入了客户反馈平台Rant & Rave，以获得更深入的了解，并插入Trustpilot评论，在过去两年里，这些变化使净推广者得分(NPS)达到+70。

“当你与客户面对面交谈时，你会看到当他们决定与我们合作并意识到这并不可怕时，他们肩上的沉重负担减轻了。现在不像以前，电视行业不受监管，人们跑来把你的电视拿走，”他解释道。

各方一致努力，使用实时聊天功能将简单的查询(如债务余额或地址变更)引向在线，让客户服务中心专注于深度电话。目前，60%的客户通过数字方式与该品牌进行互动，是两年前的两倍。

科斯特洛一直在努力确保在线和参与中心使用的语气与品牌标识相匹配。评级和评论在所有营销人员的桌面上都是实时开放的，这意味着如果有一星的评论出现，他们可以立即查看记录并评估体验。

他提到了自己在保险公司英杰华(Aviva)工作10年期间的导师兼经理简•古丁(Jan Gooding)，因为古丁向他灌输了客户感知的重要性。

“她总是说:‘品牌是品牌做的事。你不告诉顾客你的品牌是什么，他们会自己判断。’我一直很小心，尤其是在说话的语气上，以确保它能公平地反映我们是谁，我们在做什么，”科斯特洛补充道。

促进财务健康

他将自己的工作描述为真正掌握客户体验的营销角色，这让他有机会扩大产品和服务的范围。例如，Lowell最近与金融科技应用Snoop建立了独家合作关系，根据客户的消费习惯帮助他们省钱，并将提供免费的信用评分。

帮助客户保持财务健康被视为洛厄尔的一个与众不同之处。

科斯特洛解释说:“我们不想谈论债务，我们想谈论的是修复人们的财务健康，从目标的角度来看，这是非常有吸引力的。”

“可悲的是，英国的现状是，英国永远都会有巨额债务。如果我们修复了每个人的财务健康，我们不会让自己破产，但如果我在几年后回头看，说有50万人摆脱了债务，我们为他们提供免费的产品和服务来帮助他们摆脱债务，这真的是一件高尚的事情。”

客户不能选择成为Lowell的客户，这给营销挑战增加了一个有趣的维度。只有当企业购买了他们的债务，而客户通常持有多家公司的债务时，他们才能与Lowell打交道。

然而，科斯特洛相信，如果他能通过信用评分和省钱提示等免费服务吸引顾客，他们就会先于竞争对手，首先选择与洛厄尔合作。

当然，新冠病毒只会给家庭经济带来更大的压力。在危机爆发之初，洛厄尔对客户做出了几项承诺，包括承诺不会向任何因冠状病毒而陷入困境的人提起法律诉讼，这一政策现在仍然有效。

洛厄尔新客户应用程序的创建被认为是帮助人们在危机中更好地控制自己财务的另一种方式。

最初，公司内部就是否有人会从讨债人那里下载应用进行了争论。然而，科斯特洛认为这款应用程序是客户偿还债务的一种简单方式，使用通知和提示来建立一个可持续的支付计划。

这款应用已经在2000人的客户小组中进行了测试，并已在应用商店中上线，并计划在未来几周内更广泛地推广这款应用。

作为英国市场总监，科斯特洛还被赋予了审查Lowell品牌架构的自由，这促使他决定将英国业务纳入该公司在国际上使用的标志之下。在这项工作的基础上，还制定了营销手册，以确保公司所有接触点的一致性。

雄心勃勃的议程

考虑到过去两年所取得的一切成就，Costello认为，只有采用敏捷的工作模式，企业才能以这样的速度工作。

虽然讨债行业传统上“非常类似”，但采用基于团队的方法帮助洛厄尔开发了这款应用，改善了客户体验，并打破了数字团队和客户参与中心之间的障碍。

营销人员还与总部位于利兹的数字代理公司And digital在网站和应用程序的开发方面建立了密切的关系。Costello基于该公司的模式选择了合作，包括对Lowell的内部开发人员进行设计和用户体验方面的培训。

该业务还与Engine在品牌战略、架构和设计方面合作，以及专注于SEO、PPC、重新定位和B2B营销的小型专业机构。

它不是为我交付收集目标。更重要的是，我可以回顾过去，说在几年的时间里，我已经帮助50万人永远摆脱了问题债务。

尼尔·科斯特洛，洛厄尔

他说:“我认为，无论你怎么想象，都不需要把所有东西都放在一个阵营里，但你确实需要深入了解马厩内每个机构的相关专业领域，并鼓励他们合作。”

“尽管名单上有多家经纪公司，但回首往事，我可能会说，他们在一起工作，就像我们都是一个团队一样，这是至关重要的。”

考虑到自己的角色，科斯特洛称这是一个“令人着迷”的挑战，尤其是考虑到他的700万客户实际上并不想和洛厄尔在一起。

“客户不想成为我们的客户，因为他们发现自己所处的情况。我不希望他们成为我们的长期客户，因为我希望能够证明我们可以帮助他们摆脱问题债务，而不是一次又一次地陷入同样的循环。”

下一步将继续改善这些客户的财务状况，为他们提供一个温暖和欢迎的品牌。科斯特洛得到了高管的支持，继续推动数字议程，并计划引入一个新的数字支付提供商。

他解释说，建立真正帮助人们摆脱问题债务的服务是他每天早上起床的动力。

“我们已经为品牌创造了合适的文化、环境、工作方式、热情和激情，我们想要开拓和雄心勃勃。我们希望与众不同，改变这个行业，”科斯特洛补充道。

“在金融服务领域，你可以说你能做到这一点的领域并不多，或者你只是在一段时间内充当品牌托管人?”对我来说，肯定是前者。”