跟随粉丝之旅:为什么现场音乐合作早在活动之前就开始了
现场音乐体验是品牌可以给粉丝带来惊喜和愉悦的地方,只要他们与粉丝的兴奋感合拍,并在粉丝处于发现和计划阶段时尽早开始,充分利用营销机会。
现场音乐活动是重新定义的享乐主义形式的一个出口,粉丝们不希望沉溺于过度,而是利用他们的空闲时间过度。粉丝们参加了这个活动,分享了在其他任何地方都无法复制的、有意义的、持久的记忆。
对于营销人员来说,节日季可能还需要一段时间,但在粉丝们的心目中,它已经开始了。根据英国Live Nation赞助部门的最新专利研究,对于69%的乐迷来说,现场音乐之旅不是在“体验”阶段(活动本身)开始的,而是在更早的“发现”和“计划”阶段开始的,并在活动结束后持续数周进入“重温”阶段。
对于计划2023年活动的营销人员,或者那些甚至没有考虑过现场音乐机会的人,了解这些粉丝在每个阶段的所作所为和想法,对于制定成功的活动至关重要。
这一发现来自对1600多名英国乐迷的研究,包括定性和定量研究,包括面对面访谈、社交倾听和“家庭作业”活动。该方法的一个关键要素是,研究人员在球迷旅程的每个阶段——无论是即将订票、计划活动、参加活动还是事后回忆——捕捉到球迷的反应,从而对他们的态度、行动和动机进行实时观察。
一个关键的观点是,在现场音乐活动中,最有效的品牌合作伙伴会充分利用粉丝的发现和计划阶段,而不仅仅是体验本身——而且这样做的机会很多。
在“发现”阶段产生影响
发现阶段通常在开幕前1到6个月开始(但对于更大的节日,可能长达12个月)。在此期间,60%的粉丝表示,他们会花“大量时间”来研究他们想要参加的活动。因此,宣布巡演或音乐节阵容是一个关键时刻,可以让那些可能还没有考虑过买票的粉丝意识到这一点。这一时刻为头条合作伙伴提供了机会,让他们的影响力最大化,或者让品牌通过预售门票计划为粉丝提供独家访问来奖励客户。
作为无线音乐节的头条赞助商,快速杂货配送公司Gopuff在宣布今年的艺人阵容时发挥了关键作用。Live Nation和Wireless与Gopuff合作,将该品牌无缝地整合到宣布电影在备受期待的阵容“泄露”给球迷时,确保戈普夫是前排和中心。
另一个参与发现阶段的品牌是音乐节预售合作伙伴Three。作为英国一些最受欢迎的音乐节的官方连接合作伙伴,Three通过其新的奖励应用程序Three+为客户提供门票预售权,通过独家获得令人垂涎的门票来培养用户的忠诚度。
了解事件周期
计划是粉丝旅程中最长的阶段,从粉丝买票开始,包括各个类别的品牌可以增加价值的各个里程碑。同样,计划可以很早开始,但往往会在活动开始三个月后开始,粉丝们通常会先解决财务和住宿等问题,然后在大约六周前确定自己的时尚、美食和美容需求。
品牌在发现和规划阶段的最佳沟通方式将根据粉丝寻求的活动类型和体验而有所不同。例如,90%的音乐会上座率是由音乐本身驱动的,而在日间音乐节上,70%的参与者会通过日常节目来探索难忘的经历。在露营节上,粉丝们最有可能通过旅行或新的文化冒险来寻求他们在日常生活中找不到的体验。
了解这些细微差别可以帮助确定一个品牌的激活和传播是否应该集中在阵容、壮观的展示或与食品、饮料或旅游相关的文化体验上。由于51%的球迷参加了所有三种类型的活动,这些服务可能并不相互排斥,但了解活动周期和特定球迷所处的阶段对于在正确的时间留下正确的印象至关重要。
为粉丝选择合适的衣服
同样,调查结果显示,每一项单独的活动都会吸引不同类型的粉丝,他们的动机不同,这就影响了哪些品牌和活动是合适的。如果成为一群学生中的一员很重要,粉丝们会优先考虑雷丁或利兹这样的节日,而野兽节夏令营吸引了那些寻求亲密的家庭友好环境的人。参加怀特岛音乐节(Isle of wright Festival)的乐迷更可能是为了丰富的音乐遗产而来,而对嘻哈的热情则促使音乐爱好者前往无线音乐节。Parklife是英国最大的都市音乐节,对于曼彻斯特的乐迷来说是必去的,而格拉斯哥的乐迷们绝不会错过苏格兰音乐日历上最大的活动TRNSMT。
无论品牌想要吸引什么样的人群或地区,现场音乐体验都可以帮助他们接触到这些关键受众。Co-op和百加得已经展示了正确的方法,发挥他们的核心优势,在旅程的各个阶段为节日观众带来利益。Co-op利用其便利的名声,在音乐节上设立快闪超市(体验阶段的一部分),包括点击取货服务(计划阶段的一部分),让粉丝从200个产品线中挑选食物、饮料和必需品。
与此同时,百加得在体验阶段扮演着重要的角色,在音乐节现场举办了广受欢迎的沉浸式目的地百加得之家,旨在增强和改善粉丝的优质饮品体验,包括诱人的舞场、优质的dj和定制鸡尾酒。
机会的大小
分享意想不到的时刻,提供新的体验是与粉丝互动的好方法。然而,在繁忙的节日周末看到一个知名品牌的地标,给他们一种熟悉感,也会让他们感到欣慰。品牌激活的影响也比以往任何时候都更可衡量,因为营销人员可以通过Live Nation ' s Sound Board等工具获得粉丝的反馈。Live Nation ' s Sound Board是一个由大约5000名现场音乐爱好者组成的在线社区。
在现场活动中接触乐迷的机会处于历史高位——甚至与新冠疫情前的水平相比——而且还将继续增长。Live Nation的2022年第三季度财务业绩报告显示,季度上座率为有史以来最高,赞助商的预定同比增长30%,这表明品牌比以往任何时候都要提前规划,以丰富音乐活动,并成为粉丝渴望获得一生体验的一部分。
无论品牌选择哪种合作方式,研究结果都强调,现场音乐的愉悦感早在粉丝到达音乐节或场地之前就开始了,而成为粉丝整个旅程的一部分可以获得最大的好处,从发现阶段开始就增强他们的体验。
更多信息请联系David Pepper,高级副总裁的居住的国家市场推广伙伴关系,网址:david.pepper@livenation.co.uk.