一个品牌不仅仅是一种商品，问题是有多重要

激进投资者特里•史密斯(Terry Smith)在其Fundsmith股票基金(Fundsmith Equity Fund)致客户的年度信中写道:“我最后一次确认，肥皂是用来洗的。”

这一观察是对联合利华猛烈攻击的一部分。史密斯现在认为，这家230亿英镑的基金自成立以来一直在联合利华投资，它是一家试图将高理想与低回报结合在一起的飘浮公司。

去年是联合利华的赫尔曼的蛋黄酱品牌激发了史密斯的嘲笑天赋，其宗旨是“反对食物浪费”。这次是联合利华全球香皂和沐浴用品品牌Lux，该品牌宣称自己致力于“激励女性超越日常的性别歧视判断，毫无歉意地表达自己的美丽和女性气质”。

联合利华在主要投资者的批评声中赞扬了目标

史密斯不认为这是肥皂的用途，很难不同意他的观点。但如果他真的得出结论，酒吧的效用与其基本的卫生功能密切相关，那么他最后一次检查肯定是在19世纪80年代左右，当时肥皂和大多数消费品一样，是一种赤裸裸的商品——买家们非常冒险。

后来品牌出现了，用多种方式包装巧克力棒。他们用形象、一致性和安全感来包装它们，但也一点一点地赋予它们超越功能的意义。

最著名的莫过于力士，它花了几十年时间打造了一个“明星香皂”的平台。这可以理解为一种理性的安慰——“如果对她来说足够好，对我来说也一定足够好”——但其更深层次的影响是为日常生活注入了一点魅力。在一个小的方面，在漫长的一天中或之后，它可以让用户获得比单纯的商品更多的享乐奖励。

一个世纪以来，联合利华在赋予原本是商品的东西以意义和情感相关性方面的触觉是首屈一指的。

从金杰·罗杰斯(Ginger Rogers)到简·方达(Jane Fonda)，好莱坞明星都能调和这种享乐主义的魅力。但不只是好莱坞。联合利华同时将这种形式全球化和本地化，因此宝莱坞、印度尼西亚和拉丁美洲的明星将在巧克力棒和凝胶中散发出意义，并帮助在新兴的、人口众多的市场中开拓出巨大的、高利润的份额。这一切都是为了一种立刻被倒进下水道的产品。

如果史密斯想让联合利华的所有品牌都回归到它们的核心、字面意义上的目的，仅此而已，那么联合利华将不再是一个值得投资的公司。因为如果没有我们称之为“品牌”的包装，商品本身就没有什么利润可言。

一个世纪以来，联合利华在赋予原本是商品的东西以意义和情感相关性方面的触觉是首屈一指的。高汤方块是干什么用的?在底部，它是调味和增稠肉汁和炖菜。但在联合利华的手表上，通过Oxo，它变成了家庭生活的温暖和亲密。该品牌对食物和家庭之间的关系有自己的观点，即使在展示它是怎样的时候，它的麻木和紧张，也让人与人之间的联系变得可爱。Oxo可能只是一个棕色的、片状的、略带芳香的立方体，但你想要靠近它。

联合利华已经失去了这种影响力吗?即便如此，它也并非个例。品牌营销团队在追求更高、更大、赋予品牌更多意义的过程中，故意卷入一些争议，这些争议肯定会让你坐立难安，但如今却让你想侧身而去。

“做鸽子”

具有讽刺意味的是，联合利华自己的一个品牌要为此负责。早在2004年，多芬就通过“真正的美丽”活动，确立了一种诠释文化时代精神的风格。但是，尽管潜在的观点是严肃的——许多女性觉得自己不漂亮——你仍然可以享受那些年长的、有雀斑的脸和不理想的身材的庆祝。多芬走得够远，足以保持原创，但又不至于变得荒谬。

现在，品牌团队不只是想“做一个多芬”，而是想走得更远，敢做得更大，把叙事带到一个更有争议的空间。如果史密斯处于品牌理论的一个极端，那么当代的营销人员现在发现自己处于另一个极端，而现代的勒克斯(Lux)则是你最终到达的地方，其令人沮丧的个人“盔甲”和社会“轰炸”的语言。

我是否相信品牌应该寻找比品类更大的意义，但仍以某种方式与它联系在一起?我喜欢，而且一直都喜欢。它是区别、规模和名声的基础。我是否相信意义总是需要宏大的、社会的和具有挑战性的?对于一些品牌——慈善机构、运动、药品——也许是这样。对于巧克力、化妆品、茶包等日常品牌而言，由此带来的回报损失可能永远无法用知名度的提高来弥补。

我对与我合作的营销人员的建议是，慢慢来，不要急于突破概念界限。第一步是确保实质性产品本身始终是一流的——在这一点上，我们并不总是完美无缺，就像十年前的马肉丑闻所表明的那样。从这里开始，艺术就是用独特的、相关的意义来包装产品——如果你喜欢，你可以称之为一个观点或一个目的——让消费者对购买它感觉良好，让员工、供应商和供应商为成为其中的一部分而感到自豪。

据我所知，这才是品牌的意义所在。