五种活在借来时间里的研究方法

在从事我赖以谋生的工作时，我时不时地被迫重新熟悉一种我以为早已因尴尬而消亡的研究方法，并被问及是否愿意与之合作。当然，我会说出我的“如果”和“但是”，但通常会以团队和谐的名义让步，或者因为已经委托了一家只做一种事情的研究公司。

好吧，如果我有我的方式——机会是一件好事——这里有五个技巧，我很高兴再也不会看到了。

1.消费者共同创造

就像许多市场营销一样，共同创造是一种偶然的策略，如果机会允许，可以在这里或那里发挥作用，但如果在四面墙的范围内认真考虑，就会成为一种技巧。消费者最终会很自然地想知道，为什么该品牌不让自己的专家来解决与他们共同面临的神秘困境。

最近，在经历了一次尴尬的讨论后，我查看了是否有知名品牌仍在声称使用结构化的共同创造，并注意到宜家(Ikea)是这样做的。但只是一点点。探索当前设计的附加组件。这种方法一开始就不可能为宜家的发展提供创新，因为消费者根本不知道平板包装家具这种东西是存在的。他们也不会想出肉丸。

在这一点上，我同意已故的史蒂夫•乔布斯(Steve Jobs)的观点:“知道自己想要什么不是消费者的工作。”如果你想要领先于竞争对手，你的品牌就必须远远领先于他们。

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2.需要国家分割

为什么你总是以六段结尾?为什么它们总是一样大?为什么我们不能承认人们可能有不止一种需求，并且在那里有一些混乱的重叠?为什么你一开始就想把自己限制在一块馅饼里呢?

当然，消费者有需求，还有欲望和疯狂的消费幻想，我们应该尽我们所能去理解他们。但是，是谁加上了“国家”这个词，好像这让它更持久、更有分量似的?又是谁决定他们应该坐在一张PowerPoint图表上，像闷闷不乐的半个葡萄柚一样排列?这是一种技巧。保持清晰。

3.消费者态度细分

机构策划者喜欢这个，因为它给了他们一个展示细微差别和复杂性的机会。他们永远不会如此粗糙地根据经济或人口数据进行细分，而是通过研究来确定他们声称更适合品牌的态度利基。不过，这仍然是细分，你仍然要问自己，为什么这个品牌不能把目标定位得更广一些——也许，老天不允许，瞄准大众。

已故教授Peter Doyle关于市场细分的“5个标准”框架便是一种有效的纠正方法。它迫使支持者面对基本但清醒的成功标准，比如这个细分市场是否足够大，可以进行有利可图的开发——通常是不够的——以及这个细分市场是否可以在没有重叠的情况下被媒体覆盖——通常是不能的。

扔掉梯子，保持你的品牌特色和个人理智。

当不同的消费者群体被赋予了活泼的名字:“轻度凌乱的妈妈”、“家庭避风港猎人”、“无条理的天后”时，代理机构或品牌团队就会被态度细分所迷惑。除了把丰满的人说得好像他们只存在于消费维度之外，它还使他们变得不可改变，好像他们不可能在周三是一件事，在周末是另一件事。

我向你保证，给你的目标消费者一个态度上的名字，你就不会再看到里面的人了。

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4.成名

我从哪里开始呢?嗯，也许在阶梯的底部，研究人员会问一些简单的问题，比如人们在一个品牌或品类中寻找什么。并得到简单的答案，植根于性能或价格或乐趣，或其他基本要求。

但研究人员对此并不感兴趣，也不会就此止步。所以，他们接着问了我们这个行业最无礼的问题:“这有什么关系?””

从这一步开始，他们不断往上爬，以令人难以置信的坚持不断重复这个问题，因为消费者努力阐明他们的理由，越来越远离正在研究的产品或服务的事实。它的终点在哪里?在阶梯的顶端，在自我实现的天堂，与宇宙中其他品牌共享相同的概念空间。你的品牌故事可能根植于坚定的主张和能力，但从今以后，它将是关于“自信”，或“自由”，或者更糟糕的是，拯救地球。

几年前，在联合利华的一家大型机构中，有一位规划师被戏称为“感觉良好博士”，因为无论他为什么品牌工作——洗发水、洗涤剂、高汤立方体——他总是不断地“自我感觉良好”。结果是，创意团队绞尽脑汁地做广告，让消费者突然开始在厨房里跳舞，或者在街上玩跳房子，以表现他们内心的感觉有多好。

让这成为一个警告吧。扔掉梯子，保持你的品牌特色和个人理智。

5.品牌原型

所以，你知道你的品牌是“魔术师”(很多人都是)。你要拿它做什么?不，我也不知道。

这些技术在聚光灯下出现过。它们曾经新颖、性感、引人深思。但他们被发现有缺陷，现在应该有一个体面的葬礼。与此同时，基本面没有改变。我们需要了解人们和他们的生活环境，预测他们的需求，创新方法更好地服务他们，更多地取悦他们。

这一点都不新鲜，实现这一目标所需的观察学科似乎也不是特别吸引人。但是把它做好，这是我们营销人员谋生的最好的部分。