品牌如何克服营销效果的信心缺口
经济衰退通常会导致品牌缩减到短期策略和业绩媒体,但现在有比以往任何时候都多的数据来为你的市场提供最有效的计划。
在企业努力应对经济和政治不确定性的背景下,营销行业在最近几周受到了意想不到的积极影响。在经历了一段时间的下降之后,多个消息来源现在表明,我们正在看到营销有效性的复苏。
ARC的广告计量经济学研究数据库显示,在过去五年中,广告的有效性一直在提高,经济学家、《营销周刊》专栏作家格蕾丝•凯特(Grace Kite)也宣称这一点yabo手机登入“如果有营销效果危机,现在已经结束了。”.与此同时,对WARC数据库中同期ROI数据的汇总分析显示,广告盈利能力在逐步但稳定地增长。凯度自己的广告计量经济学研究数据库反映了这一充满希望的趋势,该数据库显示,在疫情期间的低迷之后,投资回报率出现了回升。
虽然这些都是可喜的消息,但历史告诉我们,当宏观经济逆风袭来时,营销短期主义的威胁从未远离。最近的乐观理由应该与更令人清醒的数据进行权衡,比如电通最新的全球广告支出报告,该报告将2023年的整体增长预测从2022年7月的+5.4%下调至12月的+3.8%。WARC的数据还显示,到2023年,更多的营销人员计划增加绩效营销支出(46%),而不是品牌投资(31%)。
这对整个行业的效益复苏构成了威胁,并凸显了品牌退回短期策略的风险。无可争辩的证据表明,从长期来看,不平衡的品牌会陷入困境。凯度(Kantar)的研究表明,如果品牌一直青睐绩效营销,基准销售额将会下降(见下图)。
在日益复杂的媒体环境中,营销人员对其组织拥有正确的媒体组合越来越不自信——凯度的年度媒体反应研究显示,营销界的信心从2022年的59%下降到52%。由于未来仍不确定,媒体选择继续分化,缩小这种信心差距变得越来越重要。
营销人员如何才能避免短期策略的诱惑,做出更自信的、以数据为导向的投资决策,从而提高效率?
在不牺牲效率的前提下最大化效率
这是一句古老的营销格言,效率是有效性的敌人。效率,以及其主要的营销ROI KPI,被广泛批评为证明营销预算削减和限制品牌增长潜力的保证方式。
显然,追求效率而没有效果是徒劳的。但有一种不同的方式——营销人员在继续推动效率的同时,有机会释放效率。2021年,牛津大学(Oxford University) Saïd商学院与凯度(Kantar)合作,对媒体有效性进行了有史以来规模最大的学术研究,研究基于对凯度(Kantar)跨媒体数据库中1105项多媒体活动的分析。研究结果既具有启发性,又令人担忧。研究结果显示,在不同的媒体支出分配下,广告活动在推动品牌资产结果方面的平均效率可以提高2.6倍。
与此同时,凯度接触点规划研究始终表明,少数接触点对品牌的影响最大。在各个市场和品类中,我们通常会看到20%的触点带来80%的品牌影响力。
这意味着品牌有巨大的机会在不牺牲效率的情况下实现效率最大化。以数据为主导的媒体投资策略可以帮助营销人员通过减少在影响较小的接触点上的浪费投资来实现投资回报率最大化,而是将预算转移到被证明对品牌产生更大影响的接触点上。
媒体中立的艺术
Saïd商学院(Saïd Business school)的元分析得出的结论是,没有一种媒体组合对所有品牌结果都是最好的,因此没有活动成功的秘诀。然而,ISBA最近的一项调查显示,67%的英国广告商计划削减在电视上的支出,“在每一种媒体上都有显著的数字传播趋势”。
尽管计划提高数字媒体在媒体支出中所占的份额并不是什么新鲜事,但认为一种媒体渠道比另一种媒体渠道更能帮助品牌度过经济衰退的观点是有缺陷的。从一个媒体渠道单方面转向另一个渠道很可能会削弱品牌的有效性。
品牌有巨大的机会在不牺牲效率的情况下实现效率最大化。
我们是否忘记了“媒体中立”的艺术——《营销周刊》的马克·里特森用这个词来指代一种更加不可知论和以洞察力为主导的策略,即根据品牌和活yabo手机登入动的工作来选择正确的媒体组合?许多营销团队缺乏数据是影响效率的一大威胁。凯度(Kantar)在全球营销界的调查显示,86%的受访者认为,通过短期销售和长期品牌指标来衡量有效性很重要,但只有23%的受访者综合衡量这些结果的回报。建立一个全面的营销效果数据生态系统是指导更有效战略的关键一步——建立持久的品牌价值,同时在短期内实现投资回报率。
飞向新的效能高度
例如,维珍航空近年来与Kantar合作,建立了一个营销效果洞察引擎,帮助推动品牌前进。我们结合了创造性的测量、接触点规划和计量经济学建模技术,探索在付费、赚取和拥有接触点上的品牌影响。对每个接触点带来的回报的全面理解确定了维珍航空的竞争优势,为该品牌在2022年推出“以不同方式看世界”活动时以激光为重点的媒体战略提供了信息。
该航空公司的有效性经理杰西卡·马克(Jessica Marke)回忆道:“疫情过后,确保我们的营销预算投资于品牌建设比以往任何时候都更重要,因为消费者正试图确定他们的遗愿清单上的旅行应该选择谁,而这些旅行已被搁置了几年。与Kantar的合作帮助我们通过AdNow平台确定了我们的创意有多强,然后利用Connect和Media Link研究,我们在二级社交和电影院渠道的支持下升级了我们的电视和VOD(视频点播)计划。这项研究还强调了我们的飞行接触点的力量,为展示我们的品牌提供了新的机会。”
该品牌的影响力令人震惊。维珍航空的“需求力”(品牌关联驱动的品牌在消费者需求中的相对份额)在2022年第四季度比2021年第四季度增长了2个百分点,超过了该类别中所有其他品牌的品牌资产增长。分析模型验证了媒体投资所发挥的作用的增加——在此期间,媒体对品牌的贡献几乎翻了一番,从12%增加到23%,特别是来自电视、VOD、电影院和社交等权重上升的渠道的贡献尤为强劲。维珍航空(Virgin Atlantic)在主要航线上提前增加了预订量,从而带来了强劲的商业业绩。
马克总结道:“鉴于我们在英国媒体战略中成功地使用了数据,我们正在将其推广到美国市场。随着消费者媒体习惯的不断演变,将这些研究作为我们年度计划周期的一部分,可以为我们提供可操作的见解,以调整和适应我们的未来计划,以最大限度地提高我们的活动效果。”
在动荡的时代,维珍航空的故事是一个有启发性的例子,说明了我们可以取得什么成就。数据驱动的、平衡的、相互关联的营销效果计划可以成为帮助营销人员抵御短期主义并最终建立持久品牌价值的强大资产。
克服效能信心差距
在凯度,我们的目标是弥合有效性信心差距——诊断企业在“营销有效性成熟度曲线”上的位置,并为制定更明智、更有效的营销战略提供三个关键步骤:
第一阶段:建立基础-确保企业在整个营销生态系统中测量有意义的数据信号。
第二阶段:串连点点滴滴-开发一个整体的衡量系统,将整个营销组合与短期和长期结果联系起来,并使用一种共同的语言来提高有效性。
第三阶段:有效性文化-建立一种文化,在常规元学习的推动下,该项目推动能力发展和持续的效率提高。
理查德·麦克劳德(Richard McLeod)是凯度(Kantar)英国营销效果和洞察主管。如需了解更多,请联系richard.mcleod@kantar.com.