直销邮件是如何教会MoneySuperMarket的首席营销官如何进行真正有影响力的营销活动的
在市场营销老手罗里·萨瑟兰的一系列独家采访的第一部分,由Marketreach为其新的邮件释放活动创建,利斯·布莱尔,MoneySuperMarket的首席营销官,解释了她从制作直邮活动的纪律中学到的东西。
对于MoneySuperMarket的首席营销官利斯•布莱尔(Lis Blair)来说,在数字时代,直销邮件是营销人员重新认识具有高度针对性和影响力的营销活动价值的关键方式。
作为Marketreach“邮件释放”(Mail Unleashed)活动的一部分,她与奥美(Ogilvy)副董事长罗里•萨瑟兰(Rory Sutherland)进行了首次访谈。在访谈中,她分享了相对昂贵的直邮活动所需要的纪律经常被忽视,许多数字活动选择了“散弹枪”方式。
她说:“这是关于必须在你的支出和目标上保持无情的效率,在正确的时间向正确的客户传递正确的信息。”“这种直接邮寄的思维方式在我的数字营销应用中也非常重要。我认为,随着送东西变得更便宜,其中一些纪律已经消失了。”
行为改变,满意度和参与度
这位MoneySuperMarket的首席营销官曾与易捷航空(EasyJet)、奥迪(Audi)和巴克莱(Barclays)等公司合作过。他特别回忆起,当易捷航空推出飞行俱乐部(Flight Club)时,直接邮件的物理和触感让它丰富了与高价值客户的一对一关系。事实上,该忠诚计划的推出标志着该航空公司第一次偏离了基于电子邮件的营销方式,该公司开展了有针对性的直接邮件营销活动,规划了会员的福利,为频繁飞行的乘客提供了免费改签航班等福利。
“这对这个行业来说真的不一样,”她说。“我们已经确定了一群对我们来说非常有价值的客户,我们希望将我们的虚拟臂膀围绕在他们周围,尽最大努力培养和留住他们的忠诚度。为了邀请他们,我们想做一些有影响力、个性化和美丽的事情,让他们坐起来,意识到他们是特别的。”
这是关于必须在你的花费和目标上保持无情的效率,在正确的时间向正确的客户传递正确的信息。
利斯·布莱尔,MoneySuperMarket的
该团队设计了一个直邮包,用激光切割黑色信封和橙色镂空。她告诉萨瑟兰:“这是质量、影响和不那么贵之间的最佳点,我无法让它签字。”
这一活动取得了预期的效果——而且有些效果还出人意料。这不仅引发了易捷航空所希望的所有行为改变,比如提高这些高价值客户的满意度和参与度,而且还增加了他们乘坐该航空公司的频率。
“它以我们没有预料到的方式深入了客户的钱包。这些人通常是每周往返于爱丁堡和卢顿之间的旅行者,但我们看到他们也开始预订以前没有的其他东西。”
效果和影响
她说,这只是一个例子,表明“聪明、有煽动性和深思熟虑”的直接邮件活动可以提供一种独特的有价值的方式,与正确的受众建立关系。
流产协会与MRM UK合作的2020年运动是她在接受萨瑟兰采访时强调的另一个活动。该慈善机构制作了慰问卡,里面有经历过流产的女性写下的支持信息,并与朋友和家人分享,否则他们可能很难找到合适的语言。
她说:“对我来说,这是一种勇敢的解决人们不愿谈论的问题的方式,也是一种让人们伸出援手的美丽方式。”
正如萨瑟兰所指出的,这两个例子都突显了在一个数字“免费”的观念已经侵蚀了一些纪律的时代,具有高度影响力的直邮活动的有效性。人们不仅认为“把事情(数字化)做成有利于可持续发展”,而实际上“数据中心并不是在空中运行的”,而且“数字化的问题在于,因为它或多或少被认为是免费的,所以没有太多针对或歧视的动机”。这是在一个真正需要从沟通中“少而精”的时代。
对利斯·布莱尔来说,她的目标是避免这种“散弹枪”的方法。相反,她解释说:“对我来说,重要的是平衡我们在哪里可以获得更大的影响力、差异化和从竞争对手中脱颖而出,通过使用直接营销等工具来平衡我们的整体组合。
数据中心不是靠空气运行的。
Rory Sutherland,奥美
这次访谈现在可以在线观看,这是为Marketreach的邮件释放活动播出的与主要cmo和高级营销人员的独家谈话的第一次。在接下来的几周里,本系列的下一个节目还将是体重观察公司(Weightwatchers)的前首席营销官托尼·米勒(Tony Miller)和博姿(Boots)的首席营销官皮特·马基(Pete Markey),他们每个人都将坐下来与罗里·萨瑟兰(Rory Sutherland)对话,分享他们对直邮如何塑造和告知他们处理自己战略的方式的见解。
通过倾听这些领先的营销倡导者的见解和经验,营销人员将亲眼看到直邮在数字时代的影响。通过这些技巧,他们可以将这种渠道纳入自己的营销组合,以创建高效、出色的活动,以及直邮和数字合作的强大潜力。