洲际酒店集团(IHG Hotels & Resorts)推出了十年来规模最大的忠诚计划

随着假日快捷酒店(Holiday Inn Express)和皇冠假日酒店(Crowne Plaza Hotels)背后的公司推出新的忠诚计划，洲际酒店集团(IHG Hotels & Resorts)正以10年来最大的活动投资，将这个主品牌推向“前沿”。

这家酒店巨头目前拥有17个品牌，今年将在100多个国家庆祝其第6000家酒店开业。投资组合包括“必需品”品牌，包括快捷假日酒店(Holiday Inn Express)，以及“奢华生活方式”品牌，包括金普顿酒店及度假村(Kimpton Hotels & Resorts)和丽晶酒店及度假村(Regent Hotels & Resorts)。

据主品牌战略和认知副总裁康纳·史密斯(Connor Smith)介绍，从2021年2月洲际酒店集团(InterContinental Hotels Group)的品牌重塑开始，洲际酒店集团的业务在过去两年一直处于“旅程”中。

“这不是一个消费者能够真正理解的品牌。洲际酒店集团(InterContinental Hotels Group)没有这个头衔，”他告诉《营销周刊》(Marketing Weekyabo手机登入)。

“所以在过去的几年里，我们真的在内部发展，一直在为我们的首次亮相做好准备，并成为人们关注的焦点。”

这一旅程还包括重新推出忠诚计划，现在被称为IHG One Rewards。“改版”计划于今年4月推出，同时推出了升级版的移动应用程序。

史密斯说，随着一切“终于到位”，现在感觉是投入数百万美元进行全球营销活动的“最佳时机”。

今天(8月3日)在英国和美国推出的“How You Guest”项目旨在扩大“真实”的旅行时刻，并展示客人在洲际酒店建立自己体验的自由，特别是通过其新的忠诚计划。

该广告由Grey New York广告公司制作，展示了体育迷们住在假日快捷酒店(Holiday Inn Express)支持他们在客场的球队，金普顿酒店和餐厅(Kimpton Hotels & Restaurants)的客人在泳池边接工作电话，还有一对夫妇在洲际酒店(InterContinental hotel)点了所有的客房服务来庆祝。

此次活动得到了洲际酒店集团为提高忠诚度所做的“最广泛”的媒体宣传投资的支持，在电视、杂志、户外、网络和社交媒体上投放了1500种不同的资产。

史密斯说，虽然洲际酒店集团的目标不是让每家酒店都黯然失色，但它有自己的故事要讲。事实上，洲际酒店集团产品组合的广度是该公司面临的“最大障碍”之一，因为客户往往没有意识到这17个品牌是相互关联的。

“我的想法是，我们希望把洲际酒店集团作为一个大家庭来介绍。所以在我看来，IHG是姓氏，每个品牌都是不同的家族成员。每个家庭成员都是独特而独立的，但他们都被一些共同的价值观联系在一起。这就是洲际酒店集团，”史密斯解释道。

这部分是为了让顾客知道洲际酒店集团的“衷心关怀”——作为其宗旨承诺的一部分——“通过为每个人提供真正的好客，创造客人喜爱的伟大酒店”——贯穿于其所有品牌。Smith表示，未来，各个品牌的宣传活动将“始终”与洲际酒店联系在一起。

他补充说:“当然，你将看到的以及你在这场广告活动中看到的，真的会把洲际酒店推向前台……它是一个强大的品牌，而且会变得更强大。”

“我们越能讲述这个故事，并在其中展示我们的酒店品牌，我们的酒店品牌表现就会越强。”

忠诚的策略

虽然在推出IHG One Rewards之前，洲际酒店集团已经有了一个规模可观的忠诚度计划，但史密斯表示，这个计划“不够努力”，也没有有效地充当将公司的物业联系在一起的“主线”。

新计划提供了重新设计的等级和积分结构，分为梅花、银、金、白金和钻石五个等级。客户可以通过获得积分或在洲际酒店累计一定天数来进入新的级别，顶级钻石级别需要70天或12万积分。白金会员和精英会员的额外福利包括免费早餐和免费升级。

所有客人在洲际酒店入住10晚后都可以选择一个“里程碑奖励”，从20晚起。这些奖励包括食物和饮料奖励，免费住宿一晚或年度休息室会员。

我们真的想要一个有创意的平台，它能抓住我们的信念和方法，即我们是真正的人，照顾真正的人。

康纳·史密斯，洲际酒店集团

史密斯表示，洲际酒店集团开展的消费者调查显示，人们不再希望为了获得奖励而被迫跨越“任意障碍”。

史密斯说:“我们的忠诚计划最让我感到自豪的是，它有一个选择的元素，让客人可以自己制定奖励，并选择他们想要的奖励方式。”

他补充称，新宣传活动的“一大优先事项”是吸引“下一代旅行者”，并将洲际酒店集团介绍为“拥有强大价值观和令人惊叹的酒店的优秀公司”。

但也有一个“真正的挑战”，即确保该活动不会疏远该公司系统中已经拥有的大量现有客户。

最终，史密斯认为该品牌通过开发一个包含1500项资产的“巨大”活动世界实现了这一目标，这使其能够使用数据驱动的媒体策略，在正确的时间将正确的创意呈现在正确的受众面前。

他解释说:“这让我们能够推动创意，在与下一代人交谈时变得更前卫，但也展示了我们品牌和公司更舒适和熟悉的一面，现有的客人已经了解和喜爱我们。”

培养创造力

史密斯称，该公司的价值观与疫情后消费者的“DIY疲劳”之间的“完美时刻”，激发了该活动的创意想法。

“媒体和社会上有这样的信息，只要你足够努力，你就可以做到完美。无论是学习像玛丽亚·凯莉一样唱歌，还是烘焙完美的面包，”他解释道。

“最重要的是，在过去的三年里，我们互相照顾得很好。人们都累了。”

我们越能讲述(洲际酒店集团)的故事，并在其中展示我们的酒店品牌，我们的酒店品牌表现就会越强。

康纳·史密斯，洲际酒店集团

因此，洲际酒店集团认为这是一个机会，可以提醒人们作为酒店客人被照顾的感觉，同时也清楚地表明，客人在洲际酒店可以做“真实的自己”，这再次体现了忠诚计划提供的灵活性。

史密斯说:“我们真的想要一个有创意的平台和外观，抓住我们的信念和方法，我们是真正的人，照顾真正的人。”

“我们有一个非常有力的故事来支持这一点。当一个品牌试图说一些他们相信的东西，但却不能把钱投入到他们的嘴里时，我总是会翻白眼，而我真的强烈地觉得我们可以做到。”

该品牌与纽约摄像师兼摄影师梅雷迪思·詹克斯(Meredith Jenks)合作，为创意提供了“人类指纹”。梅雷迪思从未拍摄过酒店，她在时尚和编辑界的摄影作品最为人所知。

“事情并不完美，它们没有很高的光泽。这是我们想要传达的一种“捕捉当下”的感觉，因为我们想要展示客人在我们酒店的活力。我们想要展示我们都是真实的人，拥有真实的时刻，我们希望它能像我们的酒店体验一样丰富多彩，充满活力，”史密斯说。

“当我们试图想象最狂野、最美妙的方式让客人入住我们的酒店时，我们所要做的就是花点时间思考我们在那里看到的东西。我们确实看到三胞胎在假日酒店的泳池里疯狂地吃薯条。我们确实看到这对夫妇在洲际酒店点了每一项客房服务。我们确实看到女人们打扮得漂漂亮亮，疯狂地庆祝生日。”

史密斯希望通过洲际酒店集团的创意，这个故事能被赋予生命。展望未来，他的计划是在他预计这次活动将带来的势头的基础上，继续与下一代旅行者建立联系，并“重振”现有客人，同时让人们了解忠诚度计划的切实好处。

他总结道:“在我们的主品牌基础上，我们可能会开始倾向于更多的忠诚度和更多的酒店故事。”