影响者流行病:社交明星如何成为营销中最令人兴奋的商品
超过5亿人在观看电子竞技,而如今的社交名人拥有数百万观众,让好莱坞明星相形见绌。
没有人真正了解吉米·唐纳森。2012年,他们对他的了解更少了,当时他开始在北卡罗来纳州的房间里制作自己品牌的廉价YouTube视频。
吉米有着naïve的审美,刻意自制的制作,散漫的内容安排方式和“美国中产玩家孩子”的风格,他没有好莱坞式的英俊外表,但他确实有三件事对他有利。
首先,他痴迷于YouTube。他不是为了出名而出名,而是一个狂热的人,他只想制作娱乐视频,让尽可能多的人观看这些视频。
其次,他很聪明。他研究了其他youtube用户,调查了某些视频走红的原因,学习了标签策略,并在邀请该类型明星合作制作联合品牌内容的同时复制了其他人的成功。
最后,吉米是个好人。从本质上讲,你对他产生了好感,既是因为他本人,也是因为他似乎把大部分收入作为他视频中的奖品赠送了出去。他尽自己所能制作出最丰富的内容。
他在做游戏评论时表现得很有礼貌,在24小时的视频中数到10万时表现得很有风度,在看一个小时的油漆变干时表现得很和蔼可亲。
吉米算出来了。然后,他决定打造自己的品牌,也就是现在更广为人知的“野兽先生”。
影响力和名声的副产品是创造性资本。各大品牌斥巨资追求人性,但由于缺乏人性特质,它们往往功亏一篑。
比斯特先生的视频是精心制作的数字艺术品,伪装成一个失控的兄弟会恶作剧。依靠点击性标题,比如“花10万美元你愿意和鲨鱼一起游泳吗?”,他的主要频道内容可以大致分为三个子类型:网络挑战、嘉宾亮相和反应视频。
加上他的游戏频道和多种语言的本地化内容(他声称,这比他的英语产品产生的收入更多),这个23岁的人在2021年赚了5400万美元,超过了刘易斯·汉密尔顿(Lewis Hamilton),也是历史上最多的youtube用户。
考虑一下这个数字。
伴随着这些力量的是巨大的责任。吉米明白这一点,他利用自己的影响力进行了一些雄心勃勃的慈善项目。令人高兴的巧合是,他与马克·罗柏(Mark Rober)合作种植2000万棵树是他表现最好(因此也是广告收入最高)的视频项目之一。
你真的不能责怪这个家伙——尽管他早期犯过一些错误(青少年时期偶尔有同性恋恐惧症,在他早期的视频中被指责虚假),但他明白了——他理解什么让人们兴奋,并以一种比任何人都更大、更有趣、更慷慨、更吸引人的方式给他们。他的品牌让人安心。不会冒犯任何人,但又足够古怪,足以脱颖而出。
大批观众
影响力和名声的副产品是创造性资本。各大品牌斥巨资追求人性,但由于缺乏人性特质,它们往往功亏一篑。世界首富埃隆·马斯克(Elon Musk)从发布特斯拉(Tesla)产品到生产火焰喷火器,做任何事情都依赖于他的社交角色,这并不奇怪。他认识到自己个人品牌的价值,他是托尼•斯塔克(Tony Stark)和理查德•布兰森(Richard Branson)叛逆之爱的结晶。
但是网红可以让我成为一个善变的情妇。每有一个马斯克或野兽,就有一百万个数字尸体散落在数字高速公路上。才华、运气和贿赂结合在一起——就像传统的名声一样——为少数人在高层提供了一席之地。在这样一个例子中,本周看到了一个“互联网崩溃”事件,匿名的Minecraft主播Dream第一次露出了他的脸。
“我为什么要在乎?”我可以想象《营销周刊yabo手机登入》的读者对着拿铁咖啡嗤之以鼻。
你应该在意,因为Dream的exposé吸引了130万现场观众。他在推特上有超过560万粉丝,Instagram上有310万粉丝,YouTube上有3040万订阅用户。
Twitch、YouTube和相关社交渠道上的游戏明星已经成为不断扩大的影响力宇宙中的核心垂直领域。除了音乐和时尚,电竞、手机游戏和主机明星也正在成为这一代人的好莱坞偶像。据Newzoo估计,电子竞技有大约2.612亿狂热粉丝,另外还有2.709亿偶尔观看的观众。
总数超过5亿的年轻消费者和潜在的游戏玩家——占地球人口的近7%——受到一小群极具影响力的个人的影响。理论上,这是推广超休闲和休闲游戏的理想场所。年轻的用户群体、丰富的内容、近乎实时的追踪CPI表现的能力以及全球影响力——这听起来像是手游营销人员的乌托邦。
然而,开发这一资源是一段充满危险的旅程。网红领域的性质和媒体意味着追随者统计数据充斥着欺诈数据,所以确定你买的东西可能会误导,甚至是完全错误的。
在其他数字渠道上,与专业机构合作通常是一个务实的决定,以确保与其他渠道的主题专家合作的效率。在网红的世界里,每个人似乎都建立了一个机构或平台,其中很多都是垃圾。误导性的数据,巨额的加成费用,零责任。
你所看到的,你所付出的和你所得到的往往是截然不同的。
根据我的经验,有一些不错的广告公司,但我最大的成功来自于直接接触有影响力的人。在你的目标市场中找到一个YouTuber或Twitch主播,从他们的资料中找出他们的Skype/ Discord,发送本地化的介绍信息,并计算与他们的受众范围相关的测试预算。然后购买一个试用视频(预付50%,完成后再支付50%)作为一个独立的项目,看看它能在cpi和本地安装量方面带来什么。
这是一门不精确的科学,但至少你拥有KPI漏斗的所有部分。你可以通过这种方式获得一些好处,但同时你也会发现一些有影响力的人,即那些执行能力强,能够带来好结果的人,你希望与他们为你发行的每一款新游戏(不管是休闲游戏还是超级休闲游戏)建立长期的商业关系。
正确的设置将决定一款“平庸”游戏还是一款热门游戏。
与一线网红合作可能会让你花费数百万美元,但在各个预算水平上,都有同样强大的创作者,从微网红到微网红,他们都愿意讨论创意活动制作。如果Beast先生是内容的耶稣,那么一个不断壮大的影响力重量级乐队,如Dream、Logan Paul、Charli d’amelio、Kardashians、Cara Delevingne、Zach King、the Hadids、Pewdiepie、Zoe Sugg和Ajey Nagar就是门徒。
在这个类比中,我想马斯克就是上帝——但也许他会认为这种野心低于他……
Harry Lang是一家手机游戏发行商的营销副总裁Kwalee'的作者品牌,乐队和屁话,这本指南是为那些在市场营销、广告、媒体和公关领域开始职业生涯的人准备的@MrHarryLang或在媒介,和他保持联系LinkedIn.
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