莱斯·比奈:优化价格是对抗通货膨胀的第一前线

Adam&eveDDB集团效率主管莱斯•比奈表示，在当前的通胀危机中，优化价格是营销人员的“首要”任务。

比奈概述了过去两年的“鞭打”效应——从新冠肺炎和供应链中断，到不平等加剧和欧洲30年来的第一场战争——他敦促营销人员把即将到来的衰退放在一边，把解决通胀作为他们的使命。

“主要的营销问题是定价。我们需要优化我们的价格，公平地说，在过去的几十年里，价格作为一种营销手段被忽视了，”他昨天(12月1日)在IPA网络研讨会上解释说。

“通货膨胀率如此之低，以至于营销人员已经忘记了4p——产品、地点、价格和促销——价格是你需要正确把握的一个因素，才能使其他因素发挥作用。”如果你的价格不合理，你就赚不到钱。在这个动荡的世界里，优化价格是首要任务，要做到这一点，你需要了解你所在行业的供应和需求。”

莱斯·比奈警告说，在经济衰退即将来临之际，不要进行“毫无意义的”价格促销

比奈坚持认为，所有营销人员都应该像经济学家一样思考问题，专注于“硬业务”，以便在未来几个月生存下来。

“如果你是那种从品牌原型——或者我喜欢称之为营销占星术——以及品牌目标和虚情假意来思考问题的营销人员，那是没有用的。亚博试玩账号营销必须根植于严格的经济学和商业意识。”

“在过去的几年里，我们一直生活在低通胀和免费的黄金时期，很多被认为是广告思维的东西都是无稽之谈，现在已经结束了。我们需要重新开始像商人一样思考。”

比奈解释说，这意味着雇佣那些拥有不同技能的人，比如拥有数学或经济学背景的人，他们关注“硬商业数据”。经济现实将要求营销人员熟练使用Excel和稳健的计量经济模型。

“这是根本和分支。这意味着收集和保存长期的销售数据，并予以关注。这意味着营销部门需要与销售部门对话，他们都需要与首席财务官和首席执行官对话，他们都需要像成年人一样交谈。”

关注价格弹性

考虑到应对通货膨胀的现实，比奈建议营销人员应该从衡量价格弹性开始，使用计量经济学模型来“解开价格的束缚”，并分析促销的真实影响。

比奈指出，短期内最容易调整定价策略的部分是促销预算。他认为，价格促销只是变相的降价，肤浅的评估往往会掩盖其增量影响。

“当你研究计量经济学模型时，你会发现，在看似被促进的数量中，有很大一部分只是被补贴的数量。无论如何你都能卖出，但你以更低的价格卖出。这只是在浪费钱，”比奈指出。

“那么一定比例的销售额就会发生时间转移。无论如何，你都会把产品卖出去，但你会在下周、两周或两个月后卖掉它，而不是今天。所以，销售额上升了。”

我们一直生活在一个通货膨胀率低、货币免费的黄金时代，而现在这个时代已经结束了。

Les Binet, Adam&eveDDB

更大比例的销售可能会被转移，比如与特易购(Tesco)合作促销某个品牌原本在塞恩斯伯里(Sainsbury)没有降价的情况下销售的产品。由于这些原因，重复促销往往会增加价格敏感性、价格弹性、降低定价权并侵蚀利润率，比奈补充道。

他解释说:“过度促销在最好的时候没有什么意义，但在目前价格上涨、供应紧张的情况下，过度促销确实是疯狂的。”“对许多人来说，削减促销预算是理所当然的。这可以带来利润的大幅增长。”

根据Binet的说法，只有当营销人员掌握了价格和促销活动，他们才应该开始考虑广告，他们应该把广告视为一种金融投资。在这种背景下，品牌认真考虑股东价值是有意义的。

“那些不完全理解股东价值含义的人对股东价值的评价很差。这并不一定是为了贪婪和贪婪，不惜一切代价获得短期利润，”比奈解释道。

“从技术意义上讲，股东价值是指以一种有组织和数学的方式进行多头和空头交易。股东价值理论告诉你，长期和短期投资应该根据一些因素上下浮动。”

对股东价值的重视意味着营销人员应该对品牌目标有“清晰的认识”，并理解目标和利润之间的“明显张力”。亚博试玩账号比奈提到了去年对IPA数据的分析彼得·菲尔德出版他在《The Long and Short of It》一书中称，对品牌目的的“尖刻批评”是naïve，并不完全合理。亚博试玩账号

然而，菲尔德也承认一些批评是有根据的，他声称“大量”的品牌目的广告“对消费者的效果没有多少，如果有的话。”亚博试玩账号

“如果你决定追求一个目标驱动的营销议程，你必须接受你可能会赚更少的钱。从商业角度来看，目标驱动型营销的效率比普通营销低30%左右。”

“这更难，你必须做正常营销所做的一切，你还需要实现品牌目标。亚博试玩账号所以，实际上你在做市场营销时，一只手被绑在背后。在经济形势好的时候，你或许能负担得起，但你必须问问自己，现在你是否负担得起，尤其是在消费者的优先级正在发生变化的情况下。”

基于这一分析，他确定了营销人员在进行最佳投资时必须考虑的五个因素:

1.利润率

比奈认为，你的利润率越高，你的所有投资就越有利可图，这意味着优化价格是“第一前沿”。

他说:“控制促销活动是推动价格上涨和维持利润率的最简单方法。”“从长期来看，品牌广告可以降低价格敏感性，提高定价权，帮助你提高价格和利润率。”

比奈指出，IPA数据库的数据显示，品牌越改善心理可用性等指标，就越有可能降低价格敏感性。通过这种方式，广告可以帮助支撑价格，而不仅仅是推动销量。

“将资金从促销活动转移到广告上可以很好地支撑价格，而且可以获得很高的利润。如果你足够幸运，你可以同时提高销量和价格。”他解释道。

“增加需求和产量是非常有利可图的。降低价格弹性往往更有利可图。但真正的最佳点是你可以同时提高需求和价格。能够做到这一点的公司可以赚很多钱。这听起来像是在对抗地心引力。这听起来像是一个不可能的把戏。这是可以做到的。”

2.增长前景

为了掌握增长前景，营销人员被建议调查更广泛的行业如何应对通胀危机，以及竞争对手的表现。

了解消费者行为对于把握经济增长也至关重要。比奈概述了过去两年消费者消费是如何包括Covid带来的暂时支出削减、持续支出削减、封锁后支出回落的暂时增长以及支出的持续增长。

在这一点上，他敦促营销人员使用搜索数据作为领先指标。

“我一直大力提倡搜索份额作为一个品牌指标，但也要看绝对搜索量，可以让你知道你所在的行业是否即将衰退，或者你可能是幸运的一个。”比奈补充道。

3.投资成本

在经济衰退期间，对于准备投资的品牌来说，往往会有“便宜货”。比奈将2020年描述为“本世纪每千人电视成本便宜年”，当时电视收视率上升，许多广告商削减了支出。

“联合利华意识到，通过销售食品和个人护理产品，它销售的许多品牌或多或少都能抵御新冠病毒，电视的价格也很划算。联合利华大量投入，并获得了回报。”他解释道。

“2023年可能是许多品牌的另一个购买机会。这就是为什么你需要了解你的增长前景，以了解你是否处于有利地位，可以利用明年我们将看到的廉价交易。”

比奈还指出，如果一个品牌的话语权份额高于市场份额，那么它的市场份额就会增加。因此，在衰退中保持或增加话语权的企业往往会变得更强大。如果竞争对手正在削减开支，一个品牌要获得市场份额所需要做的就是比竞争对手削减得更少。

“即使你在削减预算，只要你比竞争对手削减得少一点，你也有可能获胜。如果你真的有胆量，你真的做得很好，你有足够的火力，你甚至可以增加你的支出，把你的竞争对手赶出这个行业。”

“我们已经看到，经济衰退对那些有实力摧毁较弱竞争对手的大品牌来说是一个好时机。在这两年里，当竞争对手削减营销支出时，你增加了营销支出。两年的时间足以把一个竞争对手逼到绝境。”

4.资金成本

在这一点上，比奈敦促他的营销同行通过准确衡量短期、中期和长期的有效性来降低营销投资的感知风险。

正如他在IPA全球Effworks会议致辞去年10月，比奈警告说，依赖简单归因的危险，往往夸大营销的短期影响，低估长期影响。事实上，他认为归因模型忽略了“关系到企业生存”的活动，并可能导致品牌陷入螺旋式下降。

“人们谈论营销终身职位，以及首席营销官不会做很长时间的事实。这一直是一个问题，在我的职业生涯中并没有太大的改变。城市是短期的?这座城市一直都是短期的。”

“改变的是我们衡量事物的方式。我们的指标都变得更加短期，而且越来越不准确。数字测量让我们能够快速、廉价地测量事物，并得到非常错误的答案。”

如果营销人员正在重新考虑他们的预算，建议他们调整而不是大幅削减，衡量收益递减，以了解他们的最佳预算在哪里。

比奈指出，在困难时期，“更短期一点”通常是正确的做法，他鼓励营销人员理解短期和长期媒体之间的协同效应，并最大化股东价值，而不是投资回报率。

5.投资效率

为了衡量和优化媒体效率，品牌与他们的媒体机构合作，根据地域、产品组合中的产品和变体以及渠道优化预算是有意义的。

“还有一个同样重要的因素，那就是创造力。正确的创意和正确的媒体预算同样重要。”

“是的，算盘经济学可以帮助你使预算大幅增加，但在当前困难时期，正确的创意也可以使你的预算大幅增加。”

比奈指出，他和菲尔德对IPA数据的分析发现，获奖的创意活动可以让品牌的媒体预算增加10到12倍，这说明了投资科学和利用“魔力”的重要性。

尽管制定了应对通胀的路线图，但比奈承认，在当前环境下，一些品牌将被迫大幅降价。他建议他们对价格情景进行演习，并接受没有单一答案的事实。最好的方法将取决于价格弹性、品牌成本结构和竞争对手的表现等因素。

“一些品牌会发现，无论竞争对手怎么做，提高价格或减少促销活动都是显而易见的。在其他情况下，只有在竞争对手效仿的情况下，它才会起作用。价格促销的好处是你可以打开或关闭它们，所以你可以做实验。”

“我并不是说这很容易，但有些公司认为他们的业务正在增长，实际上他们所做的一切都是搬起石头砸自己的脚。”