介绍“富有同情心的战士”:麦克米伦的营销主管对相关性的追求

你可能会认为，一个提供麦克米伦癌症支持服务的品牌不需要专注于提高其相关性。与癌症患者及其家人的情感联系根深蒂固。但由于疫情后收入下降，麦克米伦加大了努力，解释它能提供什么，为谁服务。

麦克米伦的品牌和营销总监安东尼•纽曼在接受《营销周刊》采访时表示:“我们知道，当人们认为我们与他们有关时，他们更有可能捐款，更重要的是，他们也更有可能使用我们的服务。”yabo手机登入

对麦克米伦来说，这几年是痛苦的几年。疫情爆发后，由于筹款活动被禁止，收入大幅下降，从一年前的2.328亿英镑降至2020年的1.949亿英镑。这是在全行业捐赠人数下降的背景下出现的，随着生活成本危机的恶化，这种情况不太可能逆转。

纽曼曾是英国癌症研究中心的营销总监，于2020年4月从梅林娱乐公司加入麦克米伦，并开始通过员工的行动和态度来定义该慈善机构的形象。

与AMV BBDO合作的品牌平台“Whatever it Takes”的创建，引入了纽曼所说的慈善机构的“富有同情心的战士”。

从有关治疗的信息到帮助家庭获得应有的福利，慈善机构工作人员所做的深度和广度已经在几部电影中展示出来，他们提供的考虑也将其与仅从事研究的癌症慈善机构和NHS护理区分开来。

纽曼补充说，这项活动源于那些使用过他们服务的人的洞察力。

“人们认为我们很有爱心。但当人们体验了我们的服务后，他们不认为这只是关心。他们认为我们充满活力和爱心，”他解释道。“从有人帮你擦眉毛，说好话，到一个真正积极帮助你以各种方式应对癌症状况的组织。”

有了很多不同的故事，我们就能以更现实的方式展示不同的社区。

安东尼·纽曼，麦克米伦癌症支持中心

本月早些时候推出的最新活动旨在加强与第四频道和Wonderhood Studios的合作。一个由三部分组成的系列纪录片《超级外科医生:生命的机会》，讲述了皇家马斯登NHS基金会的肿瘤学家的工作，旨在展示癌症是如何影响人们的生活的。使用Whatever it Takes平台的品牌标识贯穿整个系列。

对于纽曼来说，这种合作关系让“传统广告所能提供的讲故事层次更深”。

“癌症患者的生活充满挑战和复杂，每个人都有独特的经历。通过将麦克米伦与这些不可思议的故事联系起来，我们表明，我们在个人层面上以无数种方式支持人们，”他补充道。

扩大吸引力

该慈善机构还希望吸引更广泛的潜在捐赠者。这意味着扩大其目标定位的力度，以及它所讲述的故事的范围。

纽曼说:“我们有一个非常成功的核心受众，基本上是年龄稍大的白人中产阶级——如果你喜欢的话，可以说是英格兰中部——我们的另一个目标是真正扩大受众，并能够与其他受众产生关联。”

它寻求实现这一目标的方法之一是在其活动中“明确地多样化”。

“如果你回顾我们在过去几年所做的活动，你会发现同样的模式。我们不只讲一个故事，而是讲很多故事。”他解释道。“当你只讲一个故事时，你会受到很大的限制，显然是在角色、演员或真人方面，你在角色试图展示多样性方面受到了限制……通过有很多不同的故事，我们可以以一种更现实的方式展示不同的社区。”

“Whatever it Takes”是整个慈善机构对其宗旨重新评估的一部分，这也导致了一套新的组织价值观的发布，承诺以“用心、力量和雄心”运营。他补充说，尽管他对广告“非常自豪”，但360度全方位的宣传方式将产生最大的影响。

“更让我自豪的是，我们有一些绝对是内部和外部的东西……这只是该组织工作的冰山一角。”