为什么一致性驱动增长

迈锐宝的使命是成为一个真正的全球品牌，此前该公司将其在封锁期间的增长描述为“异常”，并将其归因于其“一贯”的营销方法和对关键消费趋势的利用。

Malibu的营销副总裁Johan Radojewski告诉《营销周刊》:“如今，在营销方面，一致性和独特性这两个词有时会被遗忘。”yabo手机登入

“在过去的五年里，我们一直在努力把我们的夏季战略落实到位。在新冠疫情之前的去年，我们开始看到，这种关注真的开始奏效了。”

该战略的一部分是利用有影响力的人在世界各地创作“非常相关的内容”，然后利用其核心Z世代和千禧一代观众的消费趋势。

拉多耶夫斯基补充道:“在过去的五年里，我们全心投入了网红营销。虽然对于其他营销人员来说，高度依赖网红的营销活动可能看起来像是“过去的东西”，或者有点过时，但他说，这是一种与马里布精通社交媒体的客户建立联系的策略。

这个品牌的营销手册非常清晰;我们准备征服新市场。

约翰·拉多耶夫斯基，马里布

但当疫情导致全球经济关闭时，这一战略被彻底“颠倒过来”。

该活动的一个关键元素是“马里布运动会”，这是该公司于2018年推出的一项活动，在此期间，来自多个市场的名人和有影响力的人在多米尼加共和国等异域风情的地方进行水斗和舞蹈比赛。

但当世界各地都实行封锁时，马里布的营销团队开会48小时，想出了一个“恰到好处的时机”来应对椰子挑战。

网红们通过舞蹈比赛等“抖音式”社交挑战来竞争，并鼓励观众发布自己的视频。拉多耶夫斯基表示，网红在24小时内生成了内容，这有助于该品牌在动荡的2020年保持“敏捷和灵活”。他指出，这种策略的简单性也帮助它取得了成功。

Radojewski补充道:“(影响者营销)帮助我们在许多市场激活了品牌，因为我们过去拥有的整个传播平台，包括Malibu Games和去年的Coconut Challenge，都是基于同样的理念。”

他说，在大流行期间，当人们无法进入某些市场时，使用有影响力的人特别有用。

“我们的全球平台和本地扩展的合并确实为我们带来了回报。这也让我们的工作节奏更快，因为如果你更多地依靠电视或大型广告活动，你就需要很长的交货时间。

“但首先是社交和有影响力的人，你可以在24小时内完成简报，并在第二天或更短的时间内推出新内容。我认为这帮助我们变得非常灵活和敏捷，”Radojewski说。

“重振”品牌

他认为，这一战略正在取得成效，到2020年，迈锐宝将在大多数关键市场实现“两位数”增长。

拉多耶夫斯基还认为，抓住即食饮料和低酒精含量等关键趋势，可以“重振”人们对该品牌的兴趣。

“当时(过去5年)出现了很多成功的创新］推动(增长)，以及我们两年前所做的真正转向Z世代学习新的饮酒行为，”拉多耶夫斯基说。

他说，年轻的饮酒者更喜欢酒精含量较低、方便的即食饮料(RTD)。

消费者倾向于在超市货架上选择知名度更高的高端品牌，这一事实适合“非贸易驱动”品牌，并在疫情期间酒吧关闭时进一步促进了Malibu的增长。

去年2月，该品牌推出了Malibu Splash，作为其进入即饮饮料类别的一部分，迄今为止，该公司已售出近100万箱。

“像The White Claws这样的硬苏打水品牌真的很火，尤其是在美国，现在也要进军英国了。去年春天，我们推出了Malibu Splash，以此回应这一消费趋势。”

“我们想要领先”:喜力啤酒紧跟新出现的硬苏打水潮流

增长战略

拉多耶夫斯基说，尽管迈锐宝在国际上得到了认可，但要成为一个真正的全球品牌，它必须在更多的市场扩大影响力。

“我认为现在的迈锐宝是一个国际品牌。在过去的12个月里，凭借我们现有的势头，我们将把它打造成一个全球品牌。我们有开拓市场的野心。

“我认为这是我为自己和团队设定的一个非常有趣的旅程，这是我们将品牌全球化的地方。这个品牌的营销手册非常清晰;我们为征服新市场做好了准备，”拉多耶夫斯基说。

尽管迈锐宝雄心勃勃，但他坚信，迈锐宝必须保持“小品牌思维”，相信这将继续提供“竞争优势”。