尽管人们担心经济衰退，但营销预算仍紧紧抓住增长不放

最新的IPA领头羊报告发现，尽管市场营销人员面临2023年经济衰退的高度悲观，但英国营销预算在2022年的最后三个月继续增长。

在2022年第四季度，有2.2%的公司增加了总营销支出。在接受调查的300名营销人员中，约有五分之一(20.2%)的人表示将上调营销预算，18%的人削减了营销预算。

这标志着预算连续第七个季度增长。企业增加营销支出的比例保持平衡与上一季度一致年，该公司的总营销预算增长了2.1%。

尽管对未来一年的宏观经济前景预测黯淡，但受访者表示，他们打算全年保持增加的营销支出。近四成(39.5%)的受访公司预计2023/24财年的营销预算会增加，只有15.3%的公司预计会削减支出。

这意味着，24.2%的企业预计今年的营销预算将出现强劲的正余额增长，这表明尽管存在经济担忧，但企业正在保护支出。

与上一季度不同，2022年最后三个月有4.4%的公司增加了主要媒体支出。第三季度，包括电视、广播、家庭和网络支出在内的支出净额减少了3.1%。

视频支出净增13.7%，在线广告支出净增6.3%。音频预算保持不变，而在发布品牌上的支出减少了3.9%，在家庭外的投资减少了8.8%。

有强劲的净余额(13.4%)的受访者预计下一财政年度将增加主要媒体支出。

随着大流行后对现场体验的需求持续增长，活动是本季度除主要媒体外唯一增长的类别。该季度录得5.7%的正净余额。

然而，促销、市场调研、公关、直接营销和其他营销活动都被削减了。与上一季度的-4.1%相比，净8.8%的公司削减了市场研究预算，而销售促销活动则削减了-4.0%。

鉴于宏观经济形势自上次IPA风向标报告以来已经恶化，IPA总干事Paul Bainsfair将营销支出和前景的正平衡描述为“最受欢迎的”。

他表示:“我们可以看到，那些有能力的公司在经济低迷期间保持镇定，继续在营销方面进行投资。报告中的佐证证据还显示，许多担心被竞争对手抢走市场份额的公司要么保持支出，要么相应增加了支出。”

“这表明，营销既被用于防守，也被用于进攻。”

调查结果与媒体机构上个月的预测一致，他告诉《营销周刊》yabo手机登入他们预计主要广告商今年不会大幅削减预算。

“每个人都知道明年(2023年)将是艰难的一年，人们一直在为此做计划，并试图保护他们的营销预算，”7星战略主管克里斯·吉尔弗伊说。

负面金融情绪

然而，该报告发现，企业总体上对其行业的财务前景感到悲观。

超过四成(41.8%)的受访者认为，与前三个月相比，他们所在行业的财务前景有所恶化，只有8.7%的公司认为前景有所改善。这意味着-33.2%的受访者对其所在行业前景的看法比三个月前更为负面。

这一数字实际上略好于第三季度，当时认为全行业前景恶化的净余额为-44.3%。然而，最新报告中的数据仍然是自2020年第二季度以来对特定行业财务健康状况的第二悲观评估，该季度标志着大流行的开始。

对自己公司前景更为悲观的受访者比例也较三个月前有所下降，从净余额-27.6%降至-17.2%。然而，持悲观态度的受访者(32.8%)是持乐观态度的受访者(15.6%)的两倍多。“挥洒每一英镑的汗水”:2023年媒体支出将如何形成?

与对未来一年的悲观预期一致，报告作者标普预计2023年国内生产总值(GDP)将萎缩0.8%。随着2023年宏观经济状况的恶化，该公司预计今年的广告支出将下降0.3%。

然而，它预计衰退将是“短暂而轻微的”，国内生产总值将在2024年恢复0.6%的增长。与此同时，该公司预计2024年广告支出将增长1.2%。

该公司预测明年以后的GDP增长将高于之前的报告，并预测2025年和2026年的广告支出将分别继续增长1.8%和2.0%。