为什么现在几乎所有商界人士都认为自己更有资格做市场营销?无论是编造新的主张，还是发表关于制作更好广告的观点，敦促我们更多地进行数字化和社交化，以不同的价格定价，还是开辟新的渠道。它甚至建议我们的品牌需要不同的颜色和字体——这样我们就可以看起来像Apple或谷歌。我想知道，如果我提出一种不同的、完全不知情的平衡账簿的方法，首席财务官是否会感激我?

在我们家的任何地方，我妻子都有《麦克白》里的BluTak名言，来帮助我儿子复习普通中等教育证书(GCSE)。当考虑到市场营销人员越来越多地发现自己陷入的困境时，许多数字跳入脑海。

“公平就是犯规，犯规就是公平。”

这种相当无耻和无知的建议曾经只是王子和皇室的专利，现在在从邮局到会议室的太多企业中变得司空见惯。

我想不出有哪个营销人员没有受到同行的建议或压力而接受预先设定的预算。有时候，要用正确的理由做出正确的决定是不可能的。我们是否通过内部营销和以内容、数据和数字的名义组建大型团队，让一些东西变得专业、普通、通用?

企业根本不了解客户价值。当它这样做的时候，它的第一反应是本能的排斥。

也许情况更糟，也许营销人员已经失去了勇气。不断挑战自己的组织、团队和自己的勇气。有勇气运用直觉，超越数据，深入洞察情感、行为或商业。要有勇气打造数以百万计的顾客真正想要的品牌，而不是简单地制造和销售给小众市场。

当勇气和心灵离开我们的营销功能时，大门就为那些平淡无奇的东西打开了，迎合那些右脑、打着领带、西装革履、自以为是的暴徒的叫嚣。

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"让他们喝醉的东西也让我变得勇敢"

然而，蠕虫有时也会转向。我们知道客户不是生来平等的，也不是特别忠诚的，所以我们还需要发挥作用。特别是生活成本危机很可能预示着经济衰退，需要营销界采取大胆的行动。在我的职业生涯中，我做过的最大胆的举动包括让商业领导团队感到困惑，彻底改变我们的传统方法，并通过新的客户细分释放出数百万美元的额外价值。

细分市场是营销者武器库中最强大的战略武器之一，很难做好。在这种情况下，我们需要客户价值细分。企业根本不了解客户价值。当它这样做的时候，它的第一反应是本能的排斥。

挑战正统需要勇气。它需要创造力、直觉和好奇心。这些都是造就优秀营销领导者的要素。

客户价值细分的问题是，它会告诉你哪些客户是最有价值的，哪些是最没有价值的。它从整体上看待产品的价值，而不仅仅关注产品a或产品b。再加上对客户流失、空间和机会的分析建模，你就开始有了一个基于商业决策的战略框架，摆脱了单纯以产品为主导的思维模式。

为什么会有本能的排斥?这种细分挑战了关于哪些客户群体代表最大价值的基本假设。它也展示了我们的产品和主张的薄弱之处。但也许最要命的是，它打破了产品使用是单一的概念。它将业务从以产品为中心的世界观——每个部门都可以谈论“我的客户”，转变为我们谈论“我们的客户”的共享观点。

通过细分，我们确定了一批客户(约20%)，他们为业务贡献了60%的价值。他们每个人都用了我们所有的产品包。它们的增长空间也最大。然而，其中只有不到一半是由账户管理、主动销售或主动服务的。

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"虚伪的外表必定隐藏着虚伪的内心"

当领导者不喜欢某样东西时，尤其是当它混淆了他们对世界的看法时，他们的第一反应是质疑数据。然后他们开始质疑方法论。如果这不起作用，他们要么生气地离开，要么就忽略结果。

赢得他们需要坚持和耐心。还有大量的倾听。

一旦设定了分割，我们就采取了小而有力的行动。

当勇气和心灵离开我们的营销功能时，大门就为那些平淡无奇的东西打开了。

我们将客户研究与关键细分市场相结合，这样我们就可以在我们让他们失望的接触点进行有针对性的干预。

我们根据价值、风险和机会优化了销售和服务覆盖模式。仅这一点就带来了商业业绩的惊人提升。

与此同时，对风险最高的部分进行跟踪数据分析，使我们能够了解客户流失情况，并实施触发因素以保护现有价值。然后，我们提出了新的主张，以在最有价值的领域赢得更大的份额。并制定一个生命阶段的CRM计划，以达到非帐户管理的基础，确保他们被业务聘用，被描述，并在适当的时候与销售团队联系，以保留，交叉，向上或深度销售。

经过18个月的挑战和复杂的技术开发，该项目取得了非凡的成果。如果我们听从了“现状”和“筒仓思维”的诱惑，这一切就永远不会发生。

挑战正统需要勇气。它需要创造力、直觉和好奇心。这些都是造就优秀营销领导者的要素。但最重要的是，它让那些冷酷的灰色精打细算者说:“这是什么该死的人?”

我们的匿名营销人员多年来一直为大型组织中的大品牌工作。他们看到了你所看到的，对别人的决定(或优柔寡断)感到挠头，有同样的争吵。他们也看到了营销的可能性和机会。在这个常规系列中，我们的内部营销人员将剖析失败，阐明挫折，并为各地的营销人员发声。