“没有人喜欢感觉自己愚蠢”:营销人员如何与利益相关者进行最佳沟通以确保投资

四位资深营销人员表示，营销人员必须确保内部利益相关者理解他们的战略，以便推动营销，任何对话的出发点都是将预算定义为投资，而不是成本。

安永英国首席营销官丽贝卡•赫斯特(Rebecca Hirst)在第三次会议上表示:“当人们不理解战略时，(营销)预算就会受到审查。效力货币由营销周的营销节举办。亚博贵宾会的截图yabo手机登入

赫斯特与来自NatWest集团、Camelot和SAS的营销负责人一起发表了讲话。在会议期间，该小组建议同行的营销人员在“旅程”中带上内部利益相关者。

对于目前运营国家彩票的卡梅洛特来说，它的利益相关者有点不同寻常，因为他们包括监管机构赌博委员会。正因如此，该公司的营销战略和规划主管雷切尔·莫斯(Rachel Moss)在向他们传达国家彩票的品牌战略时，将营销术语留在了门外。

她说:“我们接触的人往往没有商业背景，所以你不能想当然地使用营销语言。”

三位B2B市场营销老板是如何进行品牌投资的

她建议说，用简单的方式讲述故事，欢迎提问，这是确保利益相关者接受你的营销策略的另一个关键方法。她补充说:“没有人喜欢感觉自己很愚蠢。”

当涉及到将监管机构与营销策略结合在一起时，Moss还“从一个一致的地方开始”。营销团队和监管机构都投资于增长国家彩票的品牌健康，从而使其回报最大化。

NatWest首席营销官玛格丽特•乔布林(Margaret Jobling)在营销预算中采用了零基础的方法，她说这使她能够与财务团队进行更多以商业为导向的对话，并使用他们的语言。

“我们自下而上地制定(预算)。那么，我们需要什么来维持供电呢?我们有什么新的尝试吗?那么它的价格是多少呢?她说。

这意味着如果财务“不喜欢”预算达到的数字，她就可以与职能部门进行更加“二元对话”，讨论如果他们想要减少预算，他们准备摆脱什么。

SAS首席营销官兼执行副总裁詹妮弗·蔡斯(Jennifer Chase)一直与这家B2B公司的销售部门保持着牢固的战略关系，但此前她与财务部门的关系更多是“事务性”的。

然而，在某些方面，市场营销和财务对业务的看法有更多的共同点，她说。虽然销售关注的是完成季度目标，但财务和营销人员一样，对业务有“长期”的看法。

透明度是关键

安永的赫斯特说，营销人员应该传达“让船走得更快”的指标，并明显推动业务成果，以证明投资的理由。

她解释说，安永主要关注两个关键指标。首先是品牌认知指标，追踪客户对其业务与竞争对手的看法。她说，在一个客户一次花费数百万英镑的行业里，这是非常重要的。

第二个是围绕“品牌需求”，即客户如何与品牌互动。赫斯特表示，这是通过“参与度、对话以及最终的销售渠道”来衡量的。

实验至关重要。

Margaret Jobling, NatWest集团

她说，通过专注于这两个方面，公司可以避免被“数百万个指标”分散注意力。当它着眼于其他指标时，它将着眼于这些指标如何“过滤”到其总体目标。

国民西敏西银行的乔布林说，营销人员在沟通短期指标和长期指标如何相互影响方面还有工作要做。她表示，投资销售和长期投资“并不一定是相互排斥的”。

她补充说，营销人员在与更广泛的业务共享指标时需要“透明”，特别是在向利益相关者说明投资更多实验性工作的情况时。

她说，对于品牌来说，“实验是至关重要的”，但营销人员应该通过清楚地传达这项工作的目标和结果，来建立他们在这一领域的信誉。她说，在事情进展顺利的时候和出现问题的时候进行沟通同样重要。

改变需要时间

乔布林认为，营销人员还需要透明，并“现实地”就长期变化的时间表进行沟通。

卡米洛特就是一个花时间重建品牌健康的例子。大约五年前，国家彩票的销售额同比下降了约6亿英镑，据市场战略主管莫斯说，公众已经忘记了这个品牌代表着什么。

该公司意识到，企业在激活方面投资过度，并且知道营销现在的工作是“重振”品牌。莫斯说，一开始，这项工作的基础主要是营销理论。该公司第一年就在品牌广告上投资了1000万英镑。

她说:“我们做得不对，也不是马上就完美。”她补充说，大约过了一年，公司的品牌指标才开始发生变化。

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莫斯说，这种变化绝不是一夜之间发生的，但现在企业的品牌投资比刚开始工作时“有效18倍”。

SAS的Chase也认为，长期指标的转变可能需要时间。她说，该品牌的营销团队使用她所谓的“脉搏检查”来衡量计划的进展。

企业决定了与客户之间的“高价值互动”，这些互动通常会作为长期结果的指标。这使得企业能够更定期地了解长期活动是如何发挥作用的。

Moss表示，在Camelot，在重新投资品牌支出后，公司经历了一段挣扎时期，并取得了长期的业绩，这证实了股东对公司进行投资的理由。

国民西敏寺银行的乔布林说，具有讽刺意味的是，她在市场营销上“变暗”的经历是“有史以来最好的实验”，因为这意味着该公司确实能够证明市场营销对销售的积极影响。

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