我们永远不会知道ABM是否真的有效,但这并不重要
基于客户的营销规模必然很小,严格衡量其有效性是不可能的,但重要的是给销售团队相信的理由。
在他的播客“B2B营销领导者”中,戴夫·格哈特问每个人他说过的同一个问题:“如果你可以挥舞一根魔杖,解决任何B2B营销问题,你会用什么?”最近,他不得不加上一个条件。新规则是你不能说归因。因为每个人都说归因。
基于账户的营销(ABM)在过去两年中一直是B2B营销的趋势,主要是因为它被视为商业上有效的。帕累托定律往往适用于B2B,或者几乎适用于:80%的收入往往来自前25%的客户。因此,传统的广泛需求产生方法往往会过度投资于长尾。
ABM将投资与最大的机会相匹配。这种关注可以实现更高水平的个性化和相关性,这推动了一些伟大的结果,通常会有巨大的营销投资回报来展示你的努力。
但随着ABM的成熟,我们看到关于其有效性的问题出现了。营销人员在排名前20的客户上投入了更多的营销预算,因为他们认为这些客户是最好的潜在增长来源。一年后,事实证明,它们是最好的增长来源。但这是真的吗?
在ABM中,真正的有效性仲裁者是拥有客户计划的销售或客户团队。
ABM不是一根魔棒,就像Gerhardt的袖子里有一根魔棒一样,所以我们不可避免地回到了营销归因的谜题上。当一切都说了,做了,市场营销到底有什么不同呢?任何复杂的B2B销售都是多方面的,以至于评估任何给定因素的相对影响——品牌、主张、销售人员、营销、价格——在很大程度上总是一个见仁见智的问题。特别是当你像ABM一样在低规模运营时。
当然,我们必须把这种宿命论放在一边。与任何营销活动一样,我们必须督促和探索ABM的商业有效性。我们至少必须试着理清相关性和因果关系,找到平衡长期和短期影响的方法。
好消息是,根据我们的经验,这种探索和督促将加强销售和营销之间的契约,并改善整个前台部门的协作。
(在这一点上,我应该解释我指的是“真正的”ABM:也就是说,工作在少数顶级客户。还有一种是程序化的ABM,它本质上用一种更受数据驱动的方法来替代“喷雾式”需求生成,使用个性化技术来提高相关性。在这种情况下,您可以简单地将ABM与之前的情况进行对比-更多的会议,更多的机会,更好的转化率-但这里我们谈论的是一对一或一对几的ABM。)
从映射目标开始
衡量ABM有效性的最简单方法是在客户层面上将营销目标映射到销售目标。例如,如果销售计划要求在未来12个月内将收入提高20%,营销部门可能会制定目标,与业务新部门的新决策者会面。
在这种情况下,营销的影响是显而易见的。但在许多情况下,ABM的价值不那么明显。例如,大客户可能被纳入ABM计划,目标是续期或保留。市场营销的角色可能是增加技术的采用,或者为客户团队创造与客户共度时光的机会,在合同生命周期内进行创新。通常情况下,更新事件是18个月到3年之后,要想证明目的是正当的,需要很长时间。影响决策的因素既众多又微妙,使得营销的相对影响成为一个有争议的问题。
像“3r”(声誉、关系和收入)这样的框架在某种程度上有助于在客户层面上捕捉更广泛的营销价值。他们帮助制定目标,衡量进展,并向其他人保证确实正在取得进展。但活跃的c级客户数量的增加与收入增长之间的相关性并不总是那么明显。
将苹果与你能找到的最接近苹果的东西进行比较
演示ABM有效性的另一个选择是有一个控制组的帐户。我们的一些客户会查看ABM项目账户的平均增长率或平均交易规模等指标,并将它们与集团以外的账户进行比较。
这是很好的背景,通常看起来很有说服力。但这也存在因果关系和相关性的问题,因为项目中的账户很可能存在,因为它们有最好的增长机会——除非你故意设置一个随机对照组,但这可能会导致你没有充分投资于顶级客户的体验,因为衡量营销支出有效性的理由并不完全合理。
良性阴谋:为什么一切都与销售合同有关
在许多方面,ABM中真正的有效性仲裁者是拥有客户计划的销售或客户团队。他们是被信任的人,可以交付业务所依赖的商业结果,并领导这一旅程。他们必须确信,营销投资对他们的成功机会产生了实质性的影响。至关重要的是,他们必须公开表达这种信念。
如果你的高级销售和客户主管是ABM计划的倡导者,那么就很难削减投资。然而,如果销售人员对速度感到沮丧,或者觉得ABM节目创造了许多不错的内容,但对高级决策者几乎没有真正的影响,那么没有仪表盘可以拯救你。
与任何能够证明其短期和长期价值的营销投资一样,ABM必须依赖于一个良性的阴谋。统计数据可以显示,投资ABM的公司平均增长更快或赢得更大,但就ABM的运营规模而言,永远不会有一个可靠的经验方法来证明这是一项伟大的投资。这取决于关键利益相关者的信念。引人注目的数字、显示进展的仪表盘和看起来很棒的计划,培养和加强了这种信念。但它最终取决于来自持续密切合作和沟通的倡导。
因此,有效性不仅仅是关于目标和衡量,还包括积极管理与销售的关键关系。这意味着设定并不断刷新“契约”:提醒每个人我们正在做什么以及为什么,回顾里程碑进展并调整路线。一定要庆祝成功。
David van Schaick是营销实践.