百事公司是如何围绕零售媒体调整营销团队的

未来几年，零售媒体将成为全球增长最快的广告渠道之一，WPP的媒体投资部门群邑预计，到2027年，零售媒体的支出将增长60%，达到1600亿美元(1316亿英镑)。

不过，尽管各大品牌似乎都很热衷，但要弄清零售媒体如何与现有的营销团队和流程相适应，仍是一个相当大的挑战。

对于百事公司来说，零售媒体提供了一个“巨大的机会”，可以在购买过程的所有接触点与消费者对话，从意识到购买和消费。除了在其电子商务网站上提供广告位之外，零售商还在日益扩大其媒体服务，包括与电视广播公司合作等漏斗命题。

在今天(12月6日)的Tesco Media Upfront上，这家快消品巨头的英国电子商务主管亚当·潘扎里诺(Adam Panzarino)表示，此前该公司一直在努力从头到尾保持购物者的参与度。通胀正在引发零售媒体的一个临界点吗?

“我们是一家拥有广泛品牌组合的公司。我们的目标是将这些品牌与消费时刻联系起来。因此，与顾客交流是我们工作的关键部分。我们一直在努力寻找新的、创造性的方式，从发现到消费，与我们的消费者建立联系。”Panzarino解释道。

“然而，我们的信息和这种联系经常在销售的关键时刻丢失。对于消费者来说，它通常会变得无聊，有点事务性。有些人甚至说买杂货有点烦人。现实情况是，我们经常在这个关键时刻失去顾客的粘性。”

他说，零售媒体为这个问题提供了一个解决方案。不过，百事公司欧洲电子商务营销高级总监约翰•里奇韦(John Ridgway)补充称，该公司面临的“最大挑战”之一，是将零售媒体带到一个复杂的营销组织的最前沿，并将品牌营销团队和消费者营销团队联合起来。

他说:“我们已经做出了很多努力，将所有这些事情真正联系在一起，并确保我们产生影响。”

作为这一努力的一部分，百事可乐在其品牌营销团队中任命了一名零售媒体“冠军”，其职责是确保该渠道仍是该公司“持续关注的领域”。

里奇韦解释说:“他们在组织中的位置并不重要，重要的是他们要能看到全局，看到正在发生的一切，把合适的人带到桌子上，(并)把合适的点连接起来。”

百事公司的另一个重点领域是在营销过程中“嵌入”零售媒体。在竞选计划中，这意味着在计划周期的早期考虑其作用，而不是在最后。

与此同时，在与零售商(包括乐购)的合作中，该团队不仅从运营的角度，而且从战略的角度，正在“依赖”新的工作方式，并决定如何最好地合作。从“合作”到“合作”:零售媒体的崛起会重塑与品牌的关系吗?

Ridgway表示:“我们正在进入一个与以往不同的领域。“新的能力，新的资源，无论是围绕着账户规划，媒体策略等等。”

此外，百事公司正在努力确保其零售媒体活动与各品牌的商业活动保持一致。尽管李奇韦认为零售媒体需要“独立”，能够提供与其他媒体渠道“同样好，甚至更好”的结果，但他补充说，如果不与商业活动保持一致，将会“错失巨大的机会”。

他解释说:“无论是新产品发布，还是我们想要利用的大卖时刻，甚至是我们的促销策略，(我们希望)确保我们在这些方面保持同步和合作。”

最后，对于快消品品牌来说，零售媒体的主要吸引力之一是第一方忠诚度和客户数据的财富。把因此，零售媒体要走在百事公司品牌营销的前沿“真正好奇”渠道对业务的影响，无论是转化率和行为改变，还是提高客户的终身价值。

“通过零售媒体，我们能够获得比以往更多的数据，我们仍在努力弄清楚我们究竟可以用这些数据做什么。但我们确实采取了多维度的方法。我不知道是否有一个数据点总是能讲述完整的故事，”Ridgway说。

“如果我们这样做，它就不仅仅是电子商务的事情，也不仅仅是购物者的事情，而是我们业务的整体组成部分。”