忘记个性化吧，这是不可能的，也不起作用

营销行业最糟糕的想法是什么?

每个人对这个问题都有自己的答案。对一些人来说，这是品牌目的。亚博试玩账号对其他人来说，这是短期主义。对我们来说，答案很明确:个性化。

在市场营销会议上，你不可能不听到“一对一大规模个性化”的承诺。个性化仍然是营销行业最大的趋势之一。2019年，它被评为“年度词汇”。

支持者认为，我们正在进入一个营销的新时代，每个创意信息都将根据个人买家的具体需求量身定制。这种极端形式的细分将带来更大的“相关性”，这将转化为企业更多的销售额。

基于账户的疯狂:B2B的新热潮

个性化有一个小问题:它没有任何意义。我们认为，反对个性化的理由要比支持个性化的理由有力得多。

反对个性化的理由可以归结为两个简单的词:

1. 不能
2. 不会

不能:个性化的困难

个性化最大的问题是它是不可能的。

个性化假设营销人员拥有每个客户的完美数据。

大多数个性化工作都是由第三方数据提供支持的。营销人员根据顾客的浏览行为来推断他们是谁。那么第三方数据有多好呢?如果你声称从“个人层面”了解买家，那么这一定非常好。

剧透警告:它不是。客气地说，大多数第三方数据都是垃圾。

在麻省理工学院和墨尔本商学院的一项学术研究中，研究人员决定测试第三方营销数据的准确性。那么，性别定位有多准确呢?准确率为42.3%。年龄定位有多准确?准确率在4%到44%之间。这些是全球领先的数据经纪公司的数据。

最近，尼克·诺伊曼教授与惠普出色的营销团队合作，复制了这一模式B2B研究．结果并不令人惊讶，但却令人恐惧。许多企业技术公司花费数百万美元使用第三方数据“超定向”IT决策者(itdm)。但如果我们误判性别的概率超过50%，那么根据研究，你认为itdm中有多少是真正的itdm呢?

你想猜猜看吗?这是14.3%。而对于“高级itdm”来说，这一数字降至7.5%。

超级令人印象深刻!这和喝醉的猴子扔飞镖一样精确吗?

可以说，在人类历史上从来没有一个成功的个性化创意。

惠普的约翰·马歇尔和伊恩·芒多夫应该获得一个奖项，因为他们揭穿了业界的虚张声势，对“数据”提出了一些怀疑，并为他们的业务节省了大量资金。

惠普全球媒体投资和创新主管马歇尔表示:“我们从B2B研究中获得的经验教训，对我们瞄准itdm的方法产生了直接影响。”

“我们认为，在高覆盖、低影响的位置激活这些基于第三方cookie的数据的旧模式中存在太多浪费。我们决定转向与情况更相关和更关注的渠道，同时与获得许可的合作伙伴合作，与itdm建立第一方关系。”

推崇个性化的人士认为，所有这些都只是暂时的不便。最终，通过将地球上的每一个数据集捆绑在一起，我们将对客户有一个完美的理解。但在GDPR、苹果每两周清理一次cookie，以及谷歌完全反对cookie的情况下，很难相信这个故事的结局是对所有客户行为的统一看法。

我们不认为这个故事会以更好的第三方数据结束。我们认为最终没有第三方数据。

彼得·温伯格(Peter Weinberg)谈为什么个性化应该被放逐到《营销周刊》的101室yabo手机登入

不会:个性化的无效

但让我们用个性化逻辑中最致命的缺陷来结束。即使这真的有可能，它也不会起作用。即使我们了解客户的一切，我们仍然无法设计出适合他们个人口味的创意。

在这里，我们发现研究迪士尼(Disney)是很有意义的，这家公司在创意货币化方面略知一二。迪士尼正在创造个性化的创意吗?像瓦力这样的电影是为了引起圣地亚哥八岁男孩的共鸣而设计的吗?

不。像《机器人瓦力》这样的电影是为了引起所有国家所有孩子的共鸣而设计的。不仅是孩子，成年人也一样。迪士尼只投资所有领域的创意——焦虑的超级英雄、迷失的动物、神奇的公主。

“Flippening”将开启B2B营销的黄金时代

可以说，在人类历史上从来没有一个成功的个性化创意。最大的电影、书籍、歌曲和广告都在讲述与每个人在任何地方产生共鸣的普遍经历。迪士尼是好莱坞历史上最赚钱的电影公司之一，正是因为它投资于创造性的模仿(大规模的!)

营销人员在“绩效品牌”上投资会更好;换句话说，一刀切最具创意，始终符合所有潜在买家的共同类别需求。这是一个简单得多的方法，也恰好得到了证据的支持。覆盖面一直是市场营销成功的最大预测指标。

简单地说，大规模个性化是一种矛盾修饰法。个性化是一种不可扩展的策略，它会大幅增加创意和媒体成本，从而抵消任何所谓的效率。

没有确凿的证据表明营销个性化有效。只有一堆来自个性化公司的脆弱的“实验”，他们以你为代价来“谈论他们的书”。你能说出一个通过个性化打造的著名品牌吗?

我不这么认为……

回归到非人格化时代

让我们来回顾一下反对个性化的案例:

1. 你不能个性化，因为第三方数据非常不可靠。
2. 即使你可以，也不会个性化，因为营销的工作原理是用相同的信息接触每个人，以建立共享的联系。

个性化的时代永远不会到来。事实上，Gartner预测，到2025年，80%的营销人员将放弃个性化营销。就我个人而言，我们希望不要花那么长时间。

相反，让我们拥抱非人性化——这是一条通往简单、规模化和成功的道路。

彼得·温伯格和乔恩·隆巴多是B2B研究所的研发主管，该研究所是领英的一个智库，研究B2B的增长规律。大家可以跟着看彼得而且乔恩在LinkedIn。