营销人员争论:现代营销与可持续发展的世界兼容吗?

全球营销者、世界广告商联合会(WFA)副主席鲁本·德赛(Rupen Desai)宣称，在高端化、大众消费和利润高于一切的概念下，今天的营销与可持续发展的未来“格格不入”。

德赛也是多尔阳光公司的全球首席营销官，他昨天(4月7日)作为世界粮食协会的代表在该组织的全球营销人员周上发言时，引用了2019年社会进步指数的研究，该研究发现，世界在实现可持续发展目标方面落后了43年。该报告称，要到2073年才能实现这些目标。

他还指出，世界经济论坛的研究显示，实现全球性别平等还需要136年，而联合国2020年的一份报告显示，在过去6年里，有6000万人变得更加饥饿。

他说:“忘了营销吧，如果我们认为世界上任何商业都与可持续发展的世界相容，那就太自大了。”

在与WFA代表泰德•瓜哈多的辩论中，德赛声称，如今“可能99%”的公司将利润置于一切之上，他们使用的营销语言是基于消费主义和消费。泰德•瓜哈多也是宝洁公司(Procter & Gamble)欧洲品牌高级副总裁。

他说:“20世纪的营销赋予欲望以意义，给予欲望，创造需求。这就是为什么碳酸饮料成为幸福的象征。一条牛仔裤成为了解放的象征。这几乎是在告诉全世界，想要快乐，你必须多消费。

今天的营销已经与可持续发展的未来兼容。我们当然可以做得更多，但这已经让事情变得更容易了。我们已经进入了一个可持续发展不再是事后才考虑的时代。

泰德·瓜哈尔多，WFA

“这就是为什么即使我们可以用两个刀片刮胡子，我们也会用四个、五个、六个或七个刀片刮胡子。”

德赛指出了一些对地球和可持续发展有害的营销概念，包括大尺寸食品(“我们真的需要更多的薯条和大尺寸食品吗?”一个摄像头，两个摄像头，三个摄像头，还是四个?”)和计划报废(“一旦一款新手机发明出来，你的旧手机就会变慢”)。

他还批评了高端化的概念，因为这往往意味着使用更多的包装，以向消费者收取更高的价格。

然后，广告被用来进一步促进这种消费模式，他说。根据Statista的数据，到2024年底，全球广告支出将达到8500亿美元(6530亿英镑)。

“我们在这个房间里有很大的权力，”他说。但他指出，Purpose Disruptors在11月进行的研究发现，英国广告业可能会使每个人每年的碳足迹增加28%。市场营销能成为一份“绿色”工作吗?

德赛补充道:“我们面对的是非人化的增长。我们面对的是退化性增长。我们所追求的增长和利润是以牺牲人类和地球为代价的，我们所追求的增长榨取了人类和地球的每一滴果汁。但问题是果汁已经不在那里了。

“当利润是以牺牲人类和地球为代价时，我得出的结论是，目前的营销方式与可持续发展的世界是不相容的。”

相反的观点

然而，瓜哈尔多并不同意。她认为，各品牌已经在使其营销与可持续发展的世界更加兼容方面取得了长足的进步。

“营销是实现更可持续未来的驱动力。我们必须把可持续发展从必须做的事情变成不可抗拒的选择。宝洁已经在这么做了。”

瓜哈尔多表示，自十多年前开始可持续发展努力以来，宝洁在供应链和运营方面取得了“重大进展”，这也反映在企业的营销活动中。

当世界在燃烧时，我们不能因为乐观或拍马屁而感到内疚。

鲁本·德赛，多尔

2021年，这家快速消费品巨头意识到，高达60%的洗衣碳足迹来自于加热洗衣机里的水。因此，宝洁旗下的洗涤剂品牌Ariel与国家地理创意工厂开展了“每一度都有不同”的内容合作，旨在证明通过降低洗涤周期温度，人们可以共同减少温室气体排放。

“消费者不想妥协。他们想要最好的产品，但他们真的不知道该做些什么来帮助环境。这成为我们的工作，谈论习惯的改变，”瓜哈尔多说。

“这对企业和增长都有好处。如果我们实现了所有可持续发展目标，我们将为经济带来12万亿美元的影响，使社会更公平、更可持续。”

她补充说，除了沟通和活动之外，市场营销对产品、分销、定价和财务也有“巨大的影响力”。“我们今天已经产生了影响。”

瓜哈尔多认为，这并不是说没有更多的工作要做，但宝洁的例子证明了现代营销是可以持续的。

“今天的营销已经与可持续的未来兼容。我们当然可以做得更多，但这已经让事情变得更容易了。我们已经进入了一个可持续性不再是事后才考虑的地方。”

不过，尽管德赛承认这个行业确实有一些优秀的工作，但他在自己的立场上加倍了，他说:“当世界在燃烧时，我们不能因为乐观或拍马屁而感到内疚。”沃尔沃:汽车品牌必须承认他们是气候变化问题的一部分

他补充称，存在一种“商业现实”，即现代企业和政府已将自己与一种“非常线性的计算繁荣的模型”联系在一起，用利润衡量kpi和成功。

“然后我们参加这些会议，展示这些例子，因为我们的意图是好的，”他说。

“作为一家企业，我们必须谦虚地说，虽然我们今天没有所有的答案，但我们会找到它们。但我们不能假装我们已经了解他们，我们已经相容，因为这可能是我们为后代做的最糟糕的事情。”

德赛补充说，如果企业摆脱线性模式，转向循环、可再生的商业模式，摆脱以牺牲人类和地球为代价的利润，转向“人类、地球和繁荣相互依存地共同驱动”，营销人员可以成为“促进良好和增长的真正力量”。

他总结道:“我们可以从消费主义转向有意识的消费，并增加再生的逆风，这样当我回到我的孩子们身边时，我就可以告诉他们我是一名营销人员，我留下了一个更美好的世界。”

在辩论结束时，850名营销人员被要求投票决定他们是否同意“今天的营销与可持续的未来不相容”这一说法。在这些受访者中，74%的人同意德赛的观点，即营销是不相容的。超过四分之一(26%)的人不同意，站在瓜哈尔多一边。