Reach的安德鲁·坦泽:市场调查“不足以证明其价值”

新闻品牌出版商Reach的市场洞察和品牌战略总监安德鲁·坦泽(Andrew Tenzer)表示，内部洞察团队之间存在的“技能差距”正在导致“糟糕的研究”。

市场研究行业近年来最大的变化之一是研究和洞察的增加，这可能导致质量下降，他在会议上警告说yabo手机登入营销周的营销节亚博贵宾会的截图这个星期。

他说:“我认为内部研究人员存在技能差距，在我看来，这导致了相当糟糕的研究。”

当内部团队被要求“证明某些东西”时，这种情况尤其会发生，在这种情况下，提供支持利益相关者目标的研究可能会有压力。

Tenzer补充道，该行业还面临着数据和洞察力融合的挑战。棒约翰的营销副总裁乔·布伦德尔对此表示赞同，并表示董事会对这一问题的讨论正变得越来越普遍。

布伦德尔说:“在缺乏理解的情况下追求交易的倾向是营销团队需要努力工作的地方。”

在丹泽看来，市场研究行业“在证明自身价值方面做得还不够”。他还认为，研究正变得“越来越商品化”，并表示他更喜欢与规模较小的精品研究机构合作，而不是与大公司合作。他建议其他人尝试寻找较小的研究机构合作，或者以其他方式找到能够提供高水平支持的个人。

三个技巧帮助你发现糟糕的研究

“必须要有伙伴关系。我认为，只要委托一家机构，你就可以把它送走，然后再回来的日子已经一去不复返了。”

参与小组讨论的Paperchase首席数字官Rhea Fox表示，市场研究行业面临的另一个挑战是，目前预期的洞察转变的速度。

各种不同的方法层出不穷，它们有望更快地产生结果;然而，她指出，这些往往不能提供太多战略洞察力。她说，敏捷文化推动了数据交付的速度，但也来自行业的不切实际的期望。

“我认为，部分原因是数据社区设定的期望，即数据可以回答一切问题，”福克斯说。

将市场调查作为增长的工具

棒约翰的布伦德尔还表示担心，营销人员越来越多地将调查视为一项在清单上打钩的东西，而不是增长的关键驱动力。

她说，在进行市场调查时，营销人员应该诚实地问自己，他们需要找到什么来推动增长，而不仅仅是为了“捂屁股”。

“不要把研究看作是一种打勾式的交易，就像‘我的营销计划需要它，因此我要在预算中加入它’。实际上，要把它看作是真正推动企业增长的东西。”

布伦德尔补充说，要正确利用市场调查，努力解决她所说的“考试问题”至关重要。

从商业角度考虑，坦率地问自己，为什么我的利益相关者会在乎?

Rhea Fox, Paperchase

在过去，有一种趋势是，研究工作被分散到整个企业的不同团队中，比如运营和营销。布伦德尔继续说，这些不同的研究需要结合在一起，以尽量减少“盲点”，并朝着实现商业目标这一最重要的挑战努力。

福克斯表示同意，并补充说，研究需要吸引业务中的所有利益相关者。

她说:“如果它不适应业务的盈利方式，它就会看起来很松散，看起来很任性。”

“所以对我来说，人们陷入的最大陷阱就是不能做商业广告。从商业角度考虑，坦率地问自己，我的利益相关者为什么要在乎?”

当考虑对利益相关者进行研究时，营销人员应该超越短期问题，考虑福克斯所说的“大而棘手的问题”。她说，她领导的最有效的洞察团队是一个基于CEO关心的更大问题制定年度计划的团队。

福克斯补充说，在为大问题做计划和“知道会有你马上需要的快速东西”之间取得平衡是有可能的。

品牌追踪器的有用性

当一名观众问及品牌追踪器有多有用时，与会嘉宾意见不一。

布伦德尔管理着棒约翰的52个市场，她说，如果她没有品牌追踪器，她“就不会知道这个品牌在全球范围内的地位”。

跟踪器使她能够在各个市场中“苹果与苹果”进行比较。不过，她也表示，跟踪的方式已经发生了变化，从传统的长时间调查，变成了每个人都能访问的仪表板上整理的在线数据。

Tenzer同意她关于品牌追踪器重要性的论断。

“如果没有它，我不知道我们会怎样，”他说，并补充说，品牌如何接受追踪器，并将其与其他数据结合起来，这非常重要。

福克斯是小组中的异类，他说:“我很乐意放弃它们。”

她指出，你需要跟踪一些事情，列出净推广者评分(NPS)和客户漏斗旅程是她认为有价值的两个指标。

“这些年来，我被邀请参加很多无聊的追踪活动，但我对其中很多都不感兴趣，”她说。“坦率地说，对我来说，一个好的跟踪器演示就是有人说，我有五件惊人的事情要向你展示，这些事情真的发生了变化。”