从客户的角度来看待你的品牌，而不是反过来
人们对女王去世的反应表明，营销人员认为品牌在消费者生活中占有一席之地。如果你能意识到它们的重要性，你会更有效率。
通过马克Ritson
科林·费斯对我有影响。他让我想变得更好。一个更好的男人。一个更好的穿衣者。更擅长做英国人。更擅长做好人。什么都做得更好。唯一一个对我有类似影响的人是《卫报》(Guardian)专栏作家玛丽娜·海德(Marina Hyde)。与不可估量的弗斯不同，她对我的自我价值有更具体但更夸张的影响。海德让我想成为一个更好的作家。
她无疑是英国最好的专栏作家，几乎每个月都在我的社交媒体联系人中分享她的东西，因为她太有趣了，太他妈准确了。上周，在为我们亲爱的已故君主安排漫长的葬礼期间，她没有把自己的努力献给女王的去世，而是献给了品牌，以及它们是如何以滑稽的方式回应这一死亡的。
她援引莫里森公司的郑重声明称，出于对已故女王的“尊重”，该公司已经降低了收银机的哔哔声。现金兑换公司宣布将在葬礼周期间避免所有社交媒体，因为这是她想要的。当然，还有中央公园公园(Center Parcs)试图将度假者从其房产中驱逐出去，为期一天的哀悼，然后收回计划，前提是他们“留在自己的小屋”下跪。
海德总结道，这是一次“伟大的白痴秀”，“提醒我们真的不应该屈服于我们的品牌霸主，因为他们知道得很少，更不重要。”“生活中重要的事情根本与零售商和品牌无关。”
-达美乐披萨英国(@Dominos_UK)2022年9月8日
在《营销周》中引用市场领域之外的人是不寻常的，但在这个特殊的例子中，这是必不可少的。yabo手机登入之所以重要，是因为生活在我们这个世界上的大多数人都看不到品牌森林中存在的树木。太多的营销人员对品牌的重要性如此无知，以至于他们实际上认为，针对伊丽莎白二世(Elizabeth II)去世的一份声明或一个姿态是必不可少的活动。
营销人员很久以前就与他们应该了解的客户世界失去了联系。他们每天花8小时全身心地、毫无阻碍地、理想化地专注于自己的品牌，这让他们看不到，即使对最忠诚的客户来说，品牌也根本不重要。而且大多数人都忽略了市场营销的首要指导:市场导向。
所有的真理都来自市场，而不是营销者。你的品牌可能是你的关注点，你的薪水，你的抱负，你通往更伟大事业的道路。但对消费者来说，这只是蔬菜酱。当他们想要在吐司上涂点什么时，他们会考虑的几种酱料之一。如果他们真的这么想的话。
我一直告诉客户要“180度大转弯”，改变他们对营销的看法。市场营销不是品牌团队在客户生活中夸夸其谈品牌的力量。那完全是胡扯。他们必须将这个定义180度倾斜。与其只盯着客户，不如换个角度，从客户的角度看品牌，看它微小、片面、肤浅的形式，以及它是如何在它刚出现的时候就消失的，就像更重要的东西的海洋出现，淹没了我们的目标客户。
我这么说并不是想做个混蛋——好吧，不仅仅是想做个混蛋。我之所以这么说，是因为了解品牌在消费者生活中的重要性是更好的品牌管理的开始。正如不可阻挡的真相机器莎拉·卡特(Sarah Carter)所言，营销人员“应该在办公桌上贴便利贴，上面写着:‘消费者根本不在乎。人们对品牌和广告的冷漠应该是出发点’”。
当你做出适当的180度大转弯，真正从市场的角度看待你的品牌时，许多营销方面的事情都会发生变化。直到永远。
我们怀着极大的悲痛承认女王陛下的去世。70年来，她带领我们度过了最黑暗和最光明的日子。谢谢您，陛下。把https://t.co/uxF192OlSRpic.twitter.com/iuHGVw55Jb
-英国烤肉奖(@KebabAwards)2022年9月8日
不只是在君主去世时采取立场是毫无意义的，而是一篮子占据我们行业巨大份额的营销栗子，但对客户一点关系都没有。这里只是一个很长的列表中的8个。
1.亚博试玩账号品牌的目的
暂时不要再做营销人员了。偷偷离开Twitter。搔搔屁股，打开冰箱。看看里面的一切。这些品牌中有多少能真正做到这一点，是因为它们在文化事务、环境足迹或母公司的DEI方法方面的POV ?有多少只是因为?
我这么说不是为了挑战有价值的商业目标。我这样说，是为了挑战它们是否像我们认为的那样重要，而日常客户认为它们不重要。
2.字体、彩通色和“一致的观感”
把它委婉地告诉创意部的德里克，但没人在乎它是光轮还是Helvetica。他可以在午餐后喝一瓶杜松子酒，随意选择一种字体，没有一个顾客会注意到。那天下午，他花了4个小时在Photoshop上调整所有的红色，以确保RGB与十六进制匹配。没人在乎德里克。没有人。
3.竞争
太多的营销人员与错误的竞争对手竞争。他们自以为知道谁是对手，但从来没有停下来180度大转弯，并意识到四件事:
第一，真正的竞争对手不是他们所关注的，而是客户所考虑的。第二，它们通常来自完全不同的类别。第三，不同的客户通常会考虑完全不同的竞争对手。第四，即使是竞争这个词也不正确，因为当你从客户的角度看问题时，竞争对手并不存在;有简单的替代方案。
这很重要，因为我讨厌成为那种引用自己的话的专栏作家，正如马克·里特森(Mark Ritson)所观察到的那样:“操你的竞争对手是你从未想过会操你的人，当他操你的时候，你再想做什么都太晚了。”
4.数码/传统
我们喋喋不休地谈论这种差异，就好像它确实存在一样。看看你周围!数字媒体现在是传统的——谷歌已经有四分之一个世纪的历史了，提供电视和户外活动作为其服务的一部分。传统媒体现在都是数字化的——在这个国家，三分之二的广播都是数字化的，每一家幸存下来的“报纸”从数字订阅中赚的钱都比卖报纸多。
-亨氏(@HeinzUK)2022年9月8日
但是，即使这种区别仍然有效，试着向消费者解释它的重要性。与一个显然无法将这两个毫无意义的孤岛结合在一起的行业不同，每个英国家庭每晚都在这样做。看电视，看手机，看报纸，把所有这些都整合到一个单一的信息源中，似乎整个数字/传统的区别完全没有意义。
5.广告
尽管如此，无论是数字广告还是传统广告，广告总体上也被高估了。当然，大多数营销人员认为这是他们品牌的成败。事实上，市场营销中愚蠢的那一半人认为市场营销只是广告。但是，当你做出180度调整时，你很快就会意识到，不仅客户体验的范围更广，而且其他接触点在几乎每个品牌的各个层面上都大大超过了它。
服务。价格。产品的性能。口碑营销。可用性。商店中的视觉展示。销售人员输入。把所有这些加起来，再加上二三十年的品牌经验。
在我们的职业中，广告是一件微不足道的事情。“你最喜欢哪个广告?”，大多数营销人员会在10分钟内潸然泪下，然后一句空白的“你觉得我疯了吗?”大多数消费者都瞪大了眼睛。
市场营销的第一条规则是，你不是顾客
6.忠诚
我不想在这条路上走得太远，以免我开始发展埃伦伯格-巴希主义倾向，但该研究所对忠诚的持续批评确实有道理。两次乱搞并不意味着忠诚、长期和有意义的关系。同样地，连续几次购买某样东西并不自动等同于消费者的喜爱、深度依赖或退出该类别，直到你心爱的品牌重新上市。你上次这么做是什么时候?说真的，好好想想。我也不。
7.突出
如果你能告诉我，有哪位经理人对上周女王去世的消息谨慎地做出发自内心的回应，我就能告诉你，有哪位经理人不会引人注目。从顾客的真实角度看世界的关键是要意识到你的品牌在大多数时候并不是“最重要的”。它很快就会消失，当需要的时候往往不会出现在脑海中。
被灌输的营销人员认为，因为他们每时每刻都在思考品牌，每小时看12次商标，他们的客户也必须如此。这一致命的假设意味着它们的存在程度不够。品牌的显著性在市场上逐渐消失，因为它在营销团队中是如此强大和毋庸置疑。
品牌最重要的规则是“首先，他们必须知道那是我”。第二个最重要的规则是提醒他们“他们仍然需要知道是我”。
8.品牌
品牌是小事。对负责它们的营销人员来说非常重要。对于为一切买单的客户来说，这是微不足道的。理解这种对比，让它成为更好营销的咒语。逃离那些愚蠢的市场营销者的世界，他们认为市场会像他们一样思考。而是像客户一样思考。
不要设身处地为他们着想——这种事是不可能的。相反，通过调查借来他们的鞋子。边听边学。调整你的思维，围绕着市场的“太阳”。陶醉于你的品牌和类别的绝对空虚。因为当你真正理解了品牌的无意义，并达到了一个伟大营销人员的谦逊，你就准备好了正确地建立一个品牌。要有现实的目标，准确的定位，并在巨大的挑战中成功地保持这个小东西的活力和繁荣。
上帝保佑国王。上帝保佑那些上周自以为有价值言论的品牌吧。
马克·里特森(Mark Ritson)不是玛丽娜·海德(Marina Hyde)，但他(再次)是PPA年度专栏作家，并在他的网站上教授如何进行180度思考和管理“小、小品牌”屡获殊荣的迷你MBA课程．
