我不知道你们圣诞节有没有看过，玻璃洋葱棒极了。莱恩·约翰逊的这部现代悬疑小说将迎来丹尼尔·克雷格饰演的侦探伯努瓦·布兰科的回归，以及以爱德华·诺顿为首的一众合作演员。这部电影讲述了一系列不太可能的角色被邀请去参加一个惊喜，其中有人在某处用东西杀死了另一个人。我不想剧透。但最后发生了别的事情。

这部电影大受好评，大多数影评人都将其评为年度最佳电影之一。但这部电影的编剧和导演约翰逊对它的发行有一个主要的不满。他的新电影在最后一刻改了名字，这让他很懊恼。这部电影最初的名字是“玻璃洋葱”，在11月首映前几天被重新命名为“玻璃洋葱:一把刀的神秘”。

这位49岁的编剧兼导演在接受《大西洋》杂志采访时解释说:“我已经努力让它独立。”“说实话，我很生气，我们的标题是‘一把刀的谜’。我想叫它玻璃洋葱。我明白，我想让每个喜欢第一部电影的人都知道这是该系列的下一部，但对我来说，它每次都是一本现成的新小说。但连载故事有千百个太阳的引力。”

用现代品牌架构的说法来说，这部电影从一个影子代言人的方法一直贯穿到品牌关系光谱到子品牌战略，显然导演对这个结果并不满意。使用电影续集是展示Aaker和Joachimsthaler著名的连续体的一种更简单、更合乎逻辑的方式，即在公司的投资组合中，品牌如何相互关联。

这是一个看似简单的模型，但却是任何组织都能做出的最关键的品牌决策之一的核心。在一个极端的“品牌屋”中，该公司选择在各个品牌之间不建立联系，并允许每个品牌独立于消费者心目中组合中的其他品牌。

我们的电影例子是1981年的《公路勇士》，它是1979年《疯狂的麦克斯》的续集。原版电影在美国的发行非常有限，所以当续集在美国上映时，决定将其作为一部全新的独立电影进行营销，与原版电影完全无关。

相比之下，在光谱的另一边是“品牌屋”，其中每件产品都使用完全相同的名字。我们的电影例子是2018年的《万圣节前夜》，它的标题与原作同名。它正好是40年前制作的。

在这两个极端之间，品牌关系谱将我们从一个组合中的每个品牌都独立地呈现给消费者，到一个组合中的所有品牌都是同一个品牌。在这个过程中有很多层次。

曾经被称为王子的艺术家曾经唱过，一夜情有23种姿势。我结婚20年了，所以我相信他的话。但我可以确定，在品牌关系光谱中有9个职位，如果你从事营销工作，每个职位都和紫色一号在佩斯利公园做的任何事情一样令人兴奋。

Ritson的2022年十大营销时刻

子品牌的协同效应

莱恩·约翰逊最初的计划是复制阿加莎·克里斯蒂小说的风格，并保留他的主人公伯努瓦·布兰科，同时将他置于一个全新的神秘之中，因此是一个全新的品牌。重点不是要隐藏与原版电影的联系，但也不是要宣布它。

我们称这种关系为影子背书，从不明确声明，但也从不隐藏。想想捷星航空(Jetstar)与澳航(Qantas)的关系，或者Mini与宝马(BMW)的关系。就像雷德利·斯科特的《普罗米修斯》显然是《异形》系列电影的前传，但在情节或营销中没有直接提及该系列一样，约翰逊希望相信观众的智慧，并让他的新电影走上一条完全不同的道路。

但这一计划被《玻璃洋葱》的制作方Netflix打乱了。他们不想要影子代言所赋予的那种独立性，而是在寻找与原版电影更紧密的联系。因此，电影公司选择让玻璃洋葱成为《刀出江湖》主品牌的子品牌，并确保新电影的营销定位明确。

好莱坞已经逐渐意识到，通常基于现有特许经营权的“豪赌”电影更容易销售，营销效率更高，更有可能吸引观众，利润也更高。

也许不是“一千个太阳”促成了更名，但肯定有几个非常大的行星物体把电影从影子代言的独立性拉到了子品牌的内在协同效应。

首先，这是当代品牌的普遍趋势。21世纪头十年，许多跨国公司以创造和收购越来越多的品牌为荣。十年后，维持和发展如此庞大、多样化的投资组合的成本变得越来越明显，每个聪明的公司都会做两件事。

他们削减了自己经营的品牌组合的数量。从宝洁(P&G)到联邦快递(FedEx)，每个公司都拆除了自己地产上的一些房子，以减少营销土地税，并通过只关注最大和最好的剩余房产来增加翻修预算。然后，他们在品牌关系谱上将尽可能多的幸存品牌从左向右移动，以确保幸存的投资组合都在尽可能少的品牌下对齐。Zero成为了可口可乐的产品变体，而不是其本身的子品牌。Picassa变成了谷歌Photos。多变少。更少的开始带来更多。

Netflix只是在遵循一种现代品牌管理的既定趋势，即试图用尽可能少的品牌吸引尽可能多的客户。众所周知，过去30年见证了产品开发领域的一场不可思议的革命。当我还是个孩子的时候，有几部著名的续集——《教父》、《星球大战》——但在大多数情况下，你去电影院看的是一个全新的故事，里面的角色在演职员表滚动后就不会再出现了。前传的想法是前所未闻的。就像一部延伸到第六或第七次迭代的电影。或者像漫威(Marvel)那样，衍生出与原作相关联的全新系列电影。

好莱坞拍了一部电影。他们推销那部电影。你去看电影了。最后。

但在过去40年里，好莱坞逐渐意识到，通常基于现有系列的“豪赌”电影更容易销售，营销效率更高，更有可能吸引观众，利润也更高。如果你遵循哈佛商学院安妮塔·埃尔贝斯教授的研究，你的利润将增加6倍。如果你想要一个关于大赌注理论如何应用于营销世界的完美说明，请投入五分钟领英的Jon Lombardo解释了这一切在一个神奇的无法解释的保暖服里。

还有一个行星大小的原因，为什么玻璃洋葱必须成为一个刀具之谜。这是由Netflix高管的长期抱负所推动的，这在一定程度上与单个电影的短期商业抱负背道而驰。

《刀光剑影》在2019年上映时出人意料地获得了商业上的成功。这部电影的制作成本仅为4000万美元，但其全球票房收入超过3亿美元。考虑到好莱坞的大赌注和续集心态，对第二部电影的竞购战爆发只是时间问题。Netflix赢得了这场战争，它以一名竞标对手所称的“令人震惊”的报价，以4.69亿美元收购了不止一部、而是两部伯努瓦·布兰科(Benoit Blanc)的电影。

当《玻璃洋葱》上映时，Netflix在去年秋天的多个电影节上放映了这部电影，然后在英国和美国进行了有限的放映。这部电影的票房非常好，看起来将与第一部电影的票房收入相媲美。但是，仅仅五天后，Netflix就将这部电影下架，并宣布将于一个月后的12月23日在其频道上播出。

提升用户价值

在被问及此举时，Netflix首席执行官里德·黑斯廷斯承认，他将留下“很多钱”。但他对自己的分销策略毫无歉意。

“我们有两种宗教，”他在去年年底接受采访时解释道。“会员满意度，”黑斯廷斯一边说，一边把手掌尽量举得高，“还有营业收入，”他接着说，同时把同一只手放在面前低得多的位置。换句话说，作为一个订阅频道，Netflix懂得长而短的重要性。

“玻璃洋葱”原本可以从影院票房中赚到3亿美元。但Netflix需要《玻璃洋葱:一把刀的神秘》(Glass Onion: A Knives - Out Mystery)来支撑它今年将从快乐的订户那里获得的240亿美元收入。黑斯廷斯和他的团队不关注单个游戏以及它们在商业和评论上的表现，而是一神论式的痴迷，让成员觉得他们首先得到了最好的。

莱恩·约翰逊将自己的电影命名为“玻璃洋葱”是对的。但里德·黑斯廷斯并不在乎那一部电影。他关心他的客户，关心他们对订阅Netflix的感受。如果他认为新电影《太空之狗》(Dogs in Space)可以让订阅者放心，他们每月的订阅费很划算的话，他会把这部电影命名为《太空之狗》(Dogs in Space)。

还有更多的品牌架构悬疑小说等着我们。《玻璃洋葱》的成功以及莱恩·约翰逊与Netflix的协议意味着他现在正忙着制作伯努瓦·布兰科(Benoit Blanc)的新电影。或者Netflix几乎肯定会提到的神秘系列《刀出江湖》(Knives Out)的第三部，也是最新的子品牌。

马克·里特森(Mark Ritson)在他的迷你MBA课程中教授品牌架构。下一届市场营销迷你MBA课程将于2023年4月4日开始，而下一届品牌管理迷你MBA课程将于2023年4月25日开始。访问迷你MBA网站了解更多信息并预订您的地方。