营销人员应该更加注意注意力

一场关于注意力的有趣辩论正在兴起，这要感谢拜伦·夏普教授。几周前，夏普被从艾伦伯格-拜斯研究所(Ehrenberg-Bass Institute)的塔楼里哄到了悉尼。在Mi3-LinkedIn B2B Next会议上，他一如既往地发表了对各种营销方式的实证导向见解。

关于广告媒体，艾伦伯格-巴斯有很多话要说。夏普很快提醒他的悉尼听众，该研究所建议客户遵循两条“黄金法则”。“首先，你必须接触到该类别中的每一个人……并将预算分摊到不同的时间段和地点。”

大规模接触，永远开机。明确的。但当被问及注意力时，事情变得更加有趣和生动。

“我们的工作就是引起一些注意，”夏普表示同意。“我不想做广告却不被人看到。但在那之后，还要付更多的钱?没有。”

夏普引用了一个公交候车亭的广告，以及接收信息所需的两秒钟时间。“我是不是就盯着候车亭的广告看10秒钟?”我需要吗?不，所以不要上当。这只是老套的用户粘性问题:‘我们需要获得用户粘性!’不，你不需要。”

不过夏普说错了。关于注意力的价值。以及更多地与观众接触以确保更长时间的关注的具体需要。来自Lumen、电通和不可估量的Karen Nelson-Field教授等人的证据越来越多地证明了这一点。营销人员跟上这场辩论是至关重要的，因为这对他们的工作有重大影响。

零可视性

包括夏普在内的所有人都一致认同能见度的价值。显然，当夏普支持“触及”时，他指的是广告不仅存在，而且与目标受众互动(即使是在最短暂的层面上)以获得注意力。“固定”是对此的官方术语。这意味着消费者的眼睛在广告上停留了100毫秒——十分之一秒或更久。

没有固定，你就不能真正地说你已经触及了目标消费者。这听起来可能是一个显而易见的论断;如果你告诉你父亲，你刚刚读了《营销周刊》的专栏，上面说广告只有你先看到才有用，yabo手机登入他会同意，然后(再一次)质疑你的职业价值。但对于那些在过去十年里被业界的胡言乱语所迷惑和玷污的人来说，这并不是一个明显的观点。我们经历了这样一个时代:各种穿着西装的人物站在色彩缤纷的舞台上谈论惊人的新媒体可能性，甚至没有一丝犹豫地指出，他们所支持的很多媒体是不可能看到的。

营销人员在广告上花费了数十亿美元，但这些广告从未被观看，因为消费者根本无法访问它们。这些广告在页面的更下方，超出了我们的冒险范围。或者是一边玩一边躲在另一个广告后面。或者在我们开车经过的短暂时间里，它们不会出现在数字广告牌上。所有的一切都消失在无形的树木倒下的遗忘中。

关键是不可观看性不是均匀分布的约束。以移动网络广告为例，根据Lumen的研究(下图)，超过三分之一的格式是观众无法看到的。

就像联合利华前首席营销官基思·威德(Keith Weed)说的那样，看不见的广告就像你的广告牌在水下一样。完全是浪费钱。如此完整，即使是工业数字营销综合体也无法证明或混淆这一点。

但可见性并不是最终目标，而仅仅是通往有效之路的第一步。注意力之旅的下一个更大的步骤是，从一个可观看的广告转移到目标受众实际观看的广告。

直到最近，传媒业还在利用观看广告的机会，而不是观看广告的实际人数，因为虽然机构可能会估计有多少人经过广告牌、看电视或手机上出现了广告，但他们没有确定的方法来计算在这个“机会”中观看广告的比例。这就是研究公司Lumen在过去十年中挖掘出的大量数据。

我记得20世纪80年代的眼球追踪实验:每一个实验都产生了有趣的数据，但关于自然主义，需要完全停止怀疑，因为受试者首先必须戴上一个摩托车头盔，头盔上安装了一个大型摄像头。然后他们被要求放松，忘记头盔，阅读报纸。Lumen的重大突破是将追踪器放在被观看的媒体上，而不是他们所认为的市场上，从而打开了一个关于媒体以及我们所关注和不关注的媒体的新的、越来越令人兴奋的见解的宝库。

具体来说，Lumen可以测量固定度——即消费者实际观看广告的比例。通过结合可见性(广告是否潜在可见)和平均浏览量(广告可观看的点击率)，我们可以更清楚地了解所谓的“实际受众”。我喜欢这个数据，如下所示。

如果你在手机上支付平均300 x 600的数字显示广告，它的可视性还不错——63%。但只有35%的目标受众会真正看那则广告，哪怕只看几毫秒。相比之下，在回家的路上放置一个大型静态广告牌可以达到100%的可视率(前提是它不是数字的)，平均82%的观众会看到。

虽然这两家媒体都声称“触及”了1000名目标客户，但移动广告只被350人看到，广告牌只被820人看到。这一方面是因为户外广告首先更容易被看到，另一方面是因为它的大小、位置和接收背景都能吸引更多的注意力。在我们深入抨击数字媒体之前，我们应该注意到，一个大型户外广告的价格(在大多数情况下)比一个数字显示广告的价格要高得多。

超越固定:停留时间

尽管值得指出的是，不同媒体的宣传覆盖面和实际关注度之间存在巨大差异，但没有人不同意一个基本论点，即你需要获得关注才能获得任何效果。夏普的错误之处在于，他断言，如果营销人员认为更多的关注更有价值，他们就是“傻瓜”——尤其是如果对更多关注的关注是以牺牲埃伦伯格-拜斯的第一条黄金法则为代价的:最大范围。

为了理解错误，我们必须对数据提出两个问题。首先，不同广告媒介的停留时间是否存在显著差异?第二，延长停留时间是否对广告效果有显著影响。

第一个问题的答案是肯定的。在不同的媒体选项中，平均停留时间差异很大。

在我们前面的例子中，我们看到我们的移动广告只有350人看到，而我们的户外广告获得了820人的关注。但一旦人们的目光落在广告上，停留时间也会有明显的不同。这350名手机用户可能会在他们的手机上再看1.2秒广告。在人行道上行走的820名行人平均会花1.9秒的时间看广告牌。

但这种差异重要吗?两倍或三倍的注意力长度是否会对广告的影响力产生有意义的影响?这里，又有一个明确的、以证据为基础的——我敢说，是科学的——答案。答案是:“是的!”

媒体机构电通(Dentsu)在注意力测量领域处于领先地位，并将后续经验应用到媒体策划和购买的实际业务中。该机构的全球团队由Clive Record领导，花了三年时间与Lumen和其他几家研究公司合作，评估关注对有效性的影响。

通过在英国、美国和澳大利亚使用不同品牌进行的多项强有力的实验，电通显示，在停留时间和提示召回之间存在明显的、具有统计学意义的联系。例如，两秒钟的停留时间可以转化为28%的提示召回率，即消费者同时记住广告和广告背后的品牌。但如果你将停留时间增加到14秒，你几乎会将提示召回时间增加一倍。如果停留时间增加，同样的广告会产生两倍的影响。

偏好也是类似的情况。与完全没看广告的对照组相比，只看了两秒钟广告的消费者对品牌的选择只增加了5%。但如果观众在同一条广告上停留的时间更长，这种提升就会显著增加。14秒的停留时间可以增加9%的选择。停留时间越长，漏斗顶部和底部的影响就越好。注意事项。

注意力的重要性

广告中对注意力的日益关注是一个重要且不断发展的领域。显然，一些广告可以在最简单的一瞬间奏效。但将这种关注扩大到包括停留时间也会产生重大影响。这意味着任何对注意力研究的全盘否定都是一个严重的错误。

这在一定程度上是因为人们的注意力在不同的媒体上以及每种媒体的不同格式上都是不同的。广告商经常将覆盖面与看到机会混为一谈，并低效地使用营销预算。营销人员需要更加小心他们的钱。

投放广告和让消费者看到广告是两码事。接触并不是真正的接触。看的机会不是看。而且，正如Lumen的创始人迈克•福莱特(Mike Follett)喜欢说的那样，如果你在购买CPM(每千人成本)，不仅要问C是什么，还要问M实际上是由什么组成的。答案往往是多变的、不可靠的、不清楚的、有问题的。这个问题通常是没有人问的。

但这也是市场营销中一个重要的新领域，因为注意力不是一个二元变量，不管埃伦伯格-拜斯试图告诉我们什么。简单地达到或没有达到目标客户并不是它的终点。做出这样的假设，往好里说是过于简单，往坏里说是教条主义。

以延长停留时间为形式的更多关注不是吸盘的目标，恰恰相反。它可以对你的品牌是否获得突出性以及是否最终产生偏好产生重大影响。

营销人员就像调酒师

尽管我很尊重艾伦伯格-巴斯研究所，也从它的思想家那里学到了很多东西，但我也厌倦了他们无法承认或接受并非源于他们自己的理论。

在过去的十年里，该协会给了我们很多东西，不仅在推动营销思维方面，而且在一些大胆的例子中(突出性、目标定位、严谨性)，彻底改变了优秀营销人员做事的方式。我要把我的纪律帽献给它的团队和伟大的拜伦，他真的是我们中最好的。

但是，尽管他和他们可能是惊人的正确，他们，像所有的营销人员一样，也经常是错误的。我这么说并不是要批评夏普教授和他的同事们，而是为了号召更广泛的支持者，他们把埃伦伯格-巴斯的每句话都吹捧为绝对正确的客观事实。

这并不意味着营销人员应该忽视艾伦伯格-巴斯的见解，但更普遍的是，他们需要摆脱这种过于简单的营销法则概念，即由神庙上的牧师制定的一成不变的营销法则。相反，把自己看作一个酒保。调酒机:调酒机你的一些鸡尾酒可以求助于Ehrenberg-Bass，但也要向其他思想者——比如注意力领域的人——开放，以获得同样强劲和诱人的选择。你觉得合适的时候也可以把它们混在一起。如果你花时间经营过一家像样的鸡尾酒吧，你就会知道调酒师成功的秘诀是掌握尽可能多的来源饮料，然后根据情况和客户进行混合搭配。

从那些在你之前、周围和反对你的人那里建立你自己的营销知识。注意注意，这是一个比一些人让你相信的更大的话题。

马克·里特森是2023年PPA年度专栏作家，并教授营销策略市场营销迷你MBA．Ritson将在10月6日的市场营销节上登台，邀请观众对他们目亚博贵宾会的截图前的营销方法进行10次测试，为他们自己的营销能力打分。点击这里了解更多。