一个醉汉在丈夫的葬礼上勾引一个寡妇，这是一个毫无品味的时机。本周，当经济衰退的乌云笼罩在头顶时，市场营销人员正在戛纳。

当我们的经济萎缩、通货膨胀加剧时，我们最优秀、最聪明的人正在法国里维埃拉(Riviera)听帕丽斯•希尔顿(Paris Hilton)和加里•V解释NFT革命对品牌的意义。

在克鲁瓦塞特街(Le Croisette)更远的地方，穿着褪色黑色t恤的中年男子愤怒地宣称，“我们忍受了那些不喜欢创造力的人的太多废话”，而罢工、预算削减和供应短缺正在给他们造成损失。

经济衰退是一件奇特的事情。没有一个经济学家能够准确预测一场危机何时到来，规模有多大，持续多久。但一旦它开始，一切都会以完全可预测的方式受到影响。对营销人员来说，唯一的一线希望是，虽然我们不知道经济衰退的帷幕何时会落下，但我们从经验中知道，一旦陷入黑暗，我们应该如何处理事情。如果你承认，我们并不是生活在一个完全不同的营销时代，在这个时代，历史并没有什么意义，那么，这里有一本不错的剧本，为未来棘手的几个月阐明了正确的方法。

R代表保留长

在所有不了解历史的人的议程上，有一个愚蠢的举动。他们认为营销是一种成本。广告是一种奢侈品。而品牌建设则是终极虚荣。因此，当形势变得艰难时，很明显，首先要做的是深奥的品牌预算，而不是具有可靠和即时投资回报率的绩效营销。

事实证明，这是完全错误的一步。在一个世纪前的案例研究中，情况总是一样的。那些在经济衰退期间保持广告支出甚至增加广告支出的公司，在经济紧缩的艰难时期几乎看不到什么优势。但一旦经济增长的萌芽出现，它们的增长就明显优于那些在经济衰退期间削减开支的竞争对手。你持有它，因为它的影响是延迟的，但却是实质性的，它会在你需要它的时候，随着经济衰退的结束而发挥作用。

E是超额话音份额(ESOV)

它不仅在经济衰退中有效，而且在经济衰退期间对你的品牌更有效的原因是ESOV。你必须忽略所有在营销推特上因为这样或那样的原因批评ESOV的吹牛者。这是我们所拥有的最接近科学的广告法则，它说，一个品牌的声音份额和它的市场份额之间存在着一种平衡。

如果一家公司的相对话语权高于其市场份额，最终会恢复平衡，市场份额也会增长。

去他妈的失败，它真的不受欢迎。这当然不是成功的必要条件。当经济衰退使它成为一个潜在的致命经历而不是一个可教育的时刻时，它尤其不受欢迎。

在经济衰退中，情况有所不同。许多，也许是大多数，你的竞争对手将削减他们的广告支出。尤其是品牌建设方面。例如，如果你的类别削减了一半的广告支出，而你保持了你的广告支出，你的ESOV就会得到巨大的提升，因为其他人的投资相对较少。如果多个行业削减了他们的支出，就像他们在经济衰退中通常做的那样，媒体成本通常会下降，确保你相对较大的广告支出现在延伸到更多的媒体价值。

总结一个世纪的数据，品牌应该在经济衰退中保持品牌建设预算的原因，既不是因为经济衰退本身，也不是因为消费者的行为。这是因为你的竞争对手失去了勇气，并因此变得脆弱。如果你能在你周围的人削减预算的时候保持头脑清醒和品牌预算，你将获得后经济衰退的好处。

C是考虑维持较短的花费

这一点不太确定，因为它取决于你的类别和经济衰退对它的影响。

如果你营销的是一种消费必需品，那么它应该像往常一样是性能支出。但如果你的工作领域将受到经济衰退的不利影响——奢侈品零售、餐馆等——那么在经济衰退影响你的目标客户时，削减短期营销支出可能是有意义的。注意，这与传统的企业逻辑相反，传统的企业逻辑是以牺牲长期品牌为代价来维持短期营销支出。如果你真的要削减任何东西，你可能想要保留所有东西，那就应该控制性能方面的东西。

E是难以捉摸的平衡

Nitin Nohria对全球金融危机和9%走出衰退的公司的评估是对经济衰退最伟大的单一分析。

的秘密?聪明的公司知道在经济衰退来临的时候，哪些地方需要削减开支，哪些地方需要维持开支。在Nohria的分析中，大幅削减各项开支的公司表现最差。只有那些既采取防御措施降低成本，又积极投资于增长战略的公司，才最有可能在衰退和衰退后的几个月里生存下来，并蓬勃发展。

Nohria总结道:“与竞争对手相比，这些公司更注重运营效率，从而有选择地降低成本，尽管它们对未来的投资相对全面，包括营销、研发和新资产。”

忽略那些认为你可以通过花钱来摆脱经济衰退的愚蠢辩论，或者同样愚蠢的反驳，即由于现金流问题，公司根本无法维持广告预算。有一种更微妙的方法可以让公司在建立品牌影响力的同时减少运营上的赘肉。平衡是关键。

S是对目标的战略改变

如果认为经济衰退仅仅是因为某些类别在当前严峻的经济形势下过于琐碎而关闭了它们，那就过于简单化了。我记得，在全球金融危机期间，我在香槟行业工作，看着几家大型普罗赛克品牌将经济紧缩视为一个绝佳的机会，可以向客户和消费者采取行动，而在此之前，这些客户和消费者一直牢牢地局限于香槟领域，我的钦佩之情与日俱增。

超市自有品牌的情况也类似，它们要等到经济衰退的冬天到来，才会进入中产阶级购物者的篮子。当春天和夏天的复苏到来时，它们的存在、价值和质量都得到了证明，它们仍然是人们经常购买的东西。

“竞争激烈”:为什么超市在通货膨胀的情况下仍坚持低价

在大多数成熟的市场中，通常都有层级。当经济衰退来袭时，不要为失去一些传统客户而悲伤。抬头看看那些高级客户，他们很可能正坐着电梯下来替换他们。如果你开办一个在线培训项目，那么你很可能会失去一些人，这些人本来会在经济形势较好的时候投资自己。但突然间，有500家跨国公司没有理由让他们的团队飞到一家五星级酒店，参加为期四天的培训课程，吃三道菜。十几家大公司节省90%的培训预算，找到一个更好的解决方案，就足以填补这个缺口。他们可能会留下来。

S也代表战略定位的变化

在重新调整目标的同时，对产品定位的审视也随之而来。你的产品或服务可能和以前一样，竞争对手也和以前一样，但你的客户已经改变了。他们现在厌恶风险，热衷于储蓄，对不久的将来不确定，犹豫不决。这些变化对那些足够灵活、能够识别市场动向并作出相应反应的公司来说，意味着机遇。

像往常一样，瑞安·雷诺兹(Ryan Reynolds)已经开始采用这种方法了。除了帅气的外表和Monty Python的荒诞幽默，雷诺兹的《Maximum Effort》和MNTN都是现代广告的先锋。毫无疑问，雷诺兹已经将自己的Mint Mobile品牌定位于受经济衰退影响的消费者，并与明显对经济衰退一无所知的竞争对手进行竞争。他的目标消费者可能保持不变，但他向这些客户传达的信息却大不相同。薄荷明白。你的电话公司不会。我们在这里支持你。

I是提高价格

衰退和通胀通常被视为两极对立。前者减缓了经济增长，而后者加速了经济增长，并使价格飙升。我们似乎正走向一个特别奇怪的时期，两种力量将同时发挥作用。有时也被称为“滞胀”，它预示着一段更严重、更持久的消费者痛苦时期。

这也意味着对价格的特别压力。在通胀猖獗的情况下，企业不能坐以待毙，让停滞的价格使它们变得更加无利可图，这一点非常重要。记住，当谈到定价时，你提出价格的方式比你设定价格的方式或价格本身的实际水平重要得多。

营销人员应该站在管理公司定价工作的最前沿。以减少价格上涨为目标，但明确解释价格上涨的原因和内容，以此表明即将到来的价格上涨。不要试图委婉地称价格为“评论”或“修改”。你们在涨价，直截了当地说吧。就这么说吧。解释为什么会这样。要清楚改变发生的时间。

定价的民族志:营销人员如何以及为什么应该提高价格

面对价格上涨的挑战，不要试图进行价格促销。是的，我知道Ryan Reynolds刚刚将价格降低了一半，但这与促销是不一样的。铸币厂已决定永久降价以吸引新的目标客户。这是一个合理的长期战略。正如政府新任生活成本主管——前Just Eat首席执行官大卫•巴特里斯上周明确表示的那样，英国公司有机会削减营销支出，并通过永久降低价格将节省下来的成本转嫁给消费者。

但这里更突出的是关于经济衰退期间价格促销的文献。在最好的时候，你不会对你的产品打折的原因有很多——商品化、盈利、牛鞭效应、价格战等等。但在经济衰退时期，价格促销没有战略意义还有另外一个原因。

通过暂时降低价格，你当然可以吸引一些(较低的利润率)销售，但研究表明，当你把价格提高到促销前的水平时，经济衰退的消费者会生气。要么坚持瑞安•雷诺兹式的永久性衰退价格，要么通过偶尔的、有原因的价格上涨来维持利润。

O代表方向变化

你可能没有注意到，我们正经历着市场营销史上一个相对繁忙、懒散的时期。以盈利能力的概念为例。在过去的十年里，对于大多数大企业来说，这已经成为一项可选的额外收入，以产生可观的边际回报。我们崇拜的品牌往往没有利润，也没有任何批评或关注。优步从未盈利，也没有明确的盈利计划。卡斯帕领导了DTC的“革命”，除了亏损之外，他一无所获。目前主导电视行业的流媒体大战是一场成本高于利润的血战。这一切似乎都无关紧要。

直到现在。经济衰退的浪潮终于退去，那些没有传统的、基本的赚大于花的能力的公司将面临新的现实。投资者将再次开始使用P这个词，我说的不是目的。对赚钱的需要不屑一顾的做法将不再流行。

与这种取向变化相联系的是最终的营销放纵——品牌目的。亚博试玩账号正如百万富翁倾向于专注于自己的目标，而工薪阶层则专注于房租和杂货，经济衰退的到来将导致整个营销领域的目标大幅缩减。

在一些营销傻瓜错误地引用我的话说“经济衰退意味着没有更多的目标”之前，让我们试着在目标辩论中保持一定程度的细微差别。对一些公司来说，目标是一种理想的经济衰退应对策略，可以帮助他们生存下来，然后繁荣起来。但对于更多的品牌来说，它们的目的是为了玩得很酷，没有人足够诚实地质疑牙膏是否真的需要对未来的展望，经济衰退的到来将带来残酷的现实检验。

宝洁首席品牌官马克•普里查德(Marc Pritchard)上周在巴黎表示:“整个行业都太往好处想了。”“而且可能没有对增长给予足够的关注。”这是这个星球上最重要的营销人员的一个重要观察，他多年来一直在尝试自己的目标。在疫情前的慷慨时期，宝洁宣布希望成为“一股向善的力量和一股增长的力量”。

如今，随着经济衰退的临近，它最近重新洗牌了公司的命令牌。现在的顺序是增长优先于良好。“顺序很重要，”普里查德上周在巴黎举行的VivaTech大会上对听众说。“因为首先我们是在做生意。我们的工作是对我们的产品进行创新。我们的增长带动经济发展。经济增长带动就业。它决定了你的合作伙伴，你合作的零售商。然后它能让你为社会和地球做更多的好事。”

普里查德在风向开始之前就预测风向的记录已经被证实了。他在项目规划、品牌建设和Covid方面是正确的。他关于目的的看法是正确的。在某些时候，它可以为一些品牌发挥作用。但经济衰退将给许多公司吹来一股严酷的现实之风，这些公司将目标视为解决所有营销问题的灵丹妙药。

N代表不再失败

让我们把失败添加到我们在经济衰退期间不会接受的新不流行的概念中。我厌倦了市场营销中的每个人都把失败作为成功的先决条件。它可以是。但事实并非如此。在经济衰退时期，不这样做真的很重要。因为你没有经济衰退前的机会去失败、学习、在会议上吹嘘，然后重新开始。你失败了，你输了。教训就是你输了，一切都结束了。

失败和学习并不是必须的。远非如此。幸运的是那些能够从市场、偶然的事故和成功中学习的人，他们为了变得聪明而设法避免失去多年和数百万。随着经济衰退的到来，加入我的驱魔行列吧。去他妈的失败，它真的不受欢迎。这当然不是成功的必要条件。当经济衰退使它成为一个潜在的致命经历而不是一个可教育的时刻时，它尤其不受欢迎。

看看亚当•诺伊曼(Adam Neumann)咧着嘴笑的脸，就能瞥见衰退前思维的缩影。这是一位大师，因为他之前的七次生意都失败了而受到称赞。我想说，这使他成为一个根深蒂固的失败者;愚蠢的失败迷以为这让他成为了一个有巨大潜力的大师。

他做事的每一个方面都有他的目的。那些本该更了解情况的人欣然接受了。他创建的公司没有盈利，没有盈利的机会。在最近一个季度，它创造了7.18亿美元的收入，亏损了8.03亿美元。即使在诺伊曼被解雇并重组业务后，WeWork仍在亏损。这个故事完全诞生于21世纪初令人困惑的慷慨。在未来的十年里是无法想象的。利润胜过目的。成功将战胜失败。

我们将面临一个糟糕透顶的2022年，接下来的一年可能会更糟糕。关于经济衰退的唯一好消息是，当我们正式宣布经济衰退来临的时候，我们已经经历了6个月的经济衰退，并挺了过来。而且大多数衰退的持续时间很少超过两年。所以，我们已经度过了最糟糕的初始阶段。把头低下。做一个历史的学生。等待经济隧道尽头的曙光。它会来的。