IPA已经存在了一个多世纪，在这段时间里，它为广告公司做了非常重要和有用的工作。早在上世纪90年代，我就在他们那里上过几门课程，他们的精品专业精神总是给我留下深刻的印象，这与许多愚蠢的大型行业集团形成了鲜明的对比。

长期以来，IPA有效性奖一直是一个高水位标志，不仅是在广告有效性方面，也是在品牌战略方面。早在皮特叔叔和莱斯叔叔出名之前，IPA为他们的工作提供了一个关键平台．最重要的是，IPA的小册子涵盖了从代理选择到薪酬等各个方面，是我们这些人在过去寻找工作的终极行业指南。

所以，当BetterBriefs的团队问我是否愿意帮助他们写一份关于与IPA合作的简报迷你指南时，我在邮件结束前就同意了。我在这些指导下长大，如果我能成为他们下一代的一员，我就是罗伊·基恩。

机会就在那里，因为BetterBriefs团队去年所做的惊人工作揭示了抱歉，客户简报的状态在这个国家和其他国家。几十年来，我一直在喝啤酒时听到这句话，但他们提供的定量证据证实了许多机构知道而许多客户不知道的事情:简报越来越像狗狗，从而危及从战略到战术执行的至关重要的环节。

营销人员战略破产的恐怖即将暴露无遗

当你将2021年的数据与近20年前IPA进行的一项调查进行比较时，很明显，简报的质量在几乎每一项指标上都在大幅下降。情况并不总是这么糟。

对于营销人员来说，糟糕的简报不仅仅是一个关键问题，而是营销人员不认为它们是一个关键问题。杀手图表显示，大多数营销人员报告他们的简报技巧很好，而大多数机构在收到这些简报时，想法恰恰相反。床上功夫不好是一回事。床上功夫不好，还以为自己是花花公子，那完全是另一回事。具体来说，如果你的错误自信仍然存在，你就永远不会提高或寻求改进的建议。

就简报而言，改进并不是一项艰巨的任务。在营销的所有挑战中，我会把简报放在重要性/改进矩阵的右上角象限。在市场营销领域，你必须能够很好地简要说明，但几天的培训将使你能够很快地做到这一点。当然，随着时间的推移，你会变得更好。但是，如果你知道你应该做什么，简报并不是那么困难。因此，这对所有营销人员来说都是一场轻松的胜利。

话虽如此，所有关于简报的讨论都隐含着更深层次的挑战。我们机构的兄弟姐妹们仍然相信，问题在于我们没有能力做好简报。我不反对。但在沟通和关系的挑战之前，还有一个更深层、更基本的战略问题。如果你的核心战略一团糟，或者还没有准备好执行战术，那么世界上所有的简报专业知识都无济于事;或者，就像通常的情况一样，根本不存在这个词的任何正确意义。

正如诊断为你的策略提供了依据，策略决定了任何简报。很明显，很多品牌根本不具备向他们的代理合作伙伴介绍任何内容的战略能力。他们或许可以在自己混乱的走廊里蒙混过关，但简报是关键的战略时刻，他们必须向他人透露自己的想法。在很多情况下，它并不适合于目的。

我将把它留给IPA和BetterBriefs团队来处理更深入和更专业的简报挑战(你可以在这里下载新报告的副本)．现在，我想把重点放在你的营销策略上，以及在考虑你的摘要之前你需要回答的三个问题上。

在考虑广告、代理机构或其他策略之前，可以将本专栏的其余部分视为一份清单，以挑战您的团队。你的策略准备好了吗?让我们问三个问题来找出答案。

针对

你可能会想象，所有简报都包含的一件事是明确的“谁”。但你可能错了。BetterBriefs的数据显示，近三分之二的英国广告公司认为他们没有清楚地传达目标。

糟糕的是，三分之一的客户认为他们自己的简报不清楚这个主题。退一步想一下。在英国提交的简报中，有一半以上未能阐明后续的战术工作将针对谁。我们讨论的不是广告公司是否同意目标定位的基本原理，或者是否认为这是可能的，我们讨论的是对创意、媒体和营销影响的最基本问题之一完全不清楚。

公平地说，定位问题比十年前要复杂得多。在你开始描述目标之前，作为一个公司，你必须首先同意你的目标哲学是什么。如果你是一个严格的Ehrenberg-Bassian，那么你的目标将是复杂的大众市场。但即使是最基本和最残酷的目标选择也会带来问题。具体来说，就是复杂的部分。

尽管你是一家全国性的保险公司，采用的是大众营销方式，但你仍然面临着一个棘手而复杂的问题:你该把盒子放在哪里?很明显，在英国并不是每个人都这样。同样明显的是，不仅仅是买过保险的人。这两个可能的盒子之间的灰色区域是不精确的，但如果这是你想要传达的目标标题，它就需要精确。

任何傻瓜都能造一个菱形，然后用愚蠢的词语填满它。只有一个合适的营销人员才能将其缩小到少数几个，并清楚地与代理机构沟通。

而且，对于许多营销人员来说，这并不像大规模营销那么简单。由于预算的原因，许多品牌根本无法遵循复杂的大众营销路线，即使他们在哲学上与黑暗魔王拜伦·夏普(Byron Sharp)和他的红色主体一致。因此，他们必须要么放大自己的类别，为服务找到一个合适的、规模合适的竞技场——比如自行车保险——要么以一种有意义的方式细分大众市场，使他们能够专注并取得成功，但规模仍然能产生他们想要的财务结果。以北方大城市为重点进行客户招聘可能就是一个例子。

此外，还有其他更具战略性的原因，可能会诱使营销人员扩大大众营销路线，深入细分市场。我坚信，有预算的公司应该瞄准成熟的大众市场来打造自己的品牌。但我同样相信，当涉及到促销活动、数字营销或销售人员转换的激活目标时，这种细分是有意义的。

在这种双速情况下，营销人员需要能够首先勾勒出他们希望将品牌活动瞄准的复杂的大众市场，然后是更具操作性的目标——这些目标将会有更多——这是他们的绩效营销所关注的。

最后，仍然有一些人认同传统的STP(细分市场、目标市场、定位市场)理念，并拥有一个或多个他们希望追求的目标细分市场。无论目标定位的驱动理念是什么，都要确保最终战略中包含了客户画像。

长期以来，我们一直把那些虚构的、乐观的客户形象与更平淡的、数据驱动的客户形象混为一谈，这些客户形象是由废话、抱负和库存照片构建的，它们讲述了市场的真实故事。明确你的目标人群。有多少目标。并且，对于每个客户，使用您的质量和数量数据来描绘该客户是谁。

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也不要把你的肖像限制在你操作的类别中。要注意，适当的画像是以市场为导向的，讲述的是客户的故事，而不是你的品牌。我为很多银行工作过，这些银行的客户只关注他们寻求的抵押贷款，而不是更大的房子，抵押贷款只是其中的一小部分。

展示大局。这些人是谁?他们目前在做什么?什么使客户的船浮起来?是什么让它泄气?在他们的世界里，“要做的工作”是什么?他们还在考虑哪些替代方案?使用你用来做出最初目标选择的数据来充实目标骨骼。而且，记住，一个好的客户画像通常是一件痛苦的、具有挑战性的事情。这不是我们想让客户做什么，而是他们实际做什么。

定位

很长一段时间以来，品牌定位一直存在很多问题，这体现在广告公司每周必须处理的简报质量上。同样，从原则上讲，明确品牌定位应该是任何简报的基本要求。显然，该机构可能会在下游的特定信息方面做一些工作。但一个品牌的核心应该是明确它代表什么，以及它想向目标客户重申和加强什么。

但在这里，我们遇到了现代营销的一大丑闻。大多数营销人员都忘记了定位总是意味着达到目的的一种手段。如果一切按计划进行，这个职位仅仅是想要的品牌形象。我总是让客户把走在街上的顾客放大，想象他们有三个空闲的脑细胞在思考自己的品牌。理想情况下，我们希望每个脑细胞包含什么?这就是定位。这是先于图像的意图。

不幸的是，大多数营销人员都说服自己，定位本身就是目的。这是一个有10个滑梯的甲板。这是一个洋葱状的图表，有很多层，甚至更多的单词。这是一本有40页色情，自我放纵的书，没有提到顾客。它是品牌价值，品牌目的，品牌特征，语调亚博试玩账号，品牌属性，品牌这个，品牌那个。

自世纪之交以来，营销人员一直太害怕，太不安全，太短暂，以至于没有选择。他们有七个概念，而一个概念是你定位一个品牌所需要的最大数量。你可以调用任何你想要的定位方法，但是不要用多个模型使它过于复杂。当你这样做时，你最终会有20个不同的词来定位品牌，而三四个词总是真正有效的限制。

任何傻瓜都能造一个菱形，然后用愚蠢的词语填满它。只有一个合适的营销人员才能将其缩小到少数几个，并清楚地与代理机构沟通。更多的不是更多的游戏定位。它是更少。

差异化的教训是显而易见的。你永远不会发现任何独特的东西。您永远不会拥有一个属性。但如果你有选择，在重要的联想上投入两倍或三倍的精力，并且坚持很长一段时间，你就可以建立品牌。只有你清楚你的品牌代表什么，你的目标消费者才会清楚。如果你能把它简要地传达给一个机构。

目标

好的简报的核心，以及目前品牌战略的所有错误，都是目标。即使一个营销人员很清楚他们想要瞄准谁，他们的品牌定位由什么组成，如果不清楚品牌想要实现这个目标，战略仍然是不完整的。

这是关于突出吗?是更好的考虑吗?是对价格不敏感吗?关于改变我们对不健康品牌的看法?是关于买更多吗?还是更频繁?

营销人员可以使用无数的杠杆来推动销售、市场份额和盈利能力。代理商的工作不是从“增加销售”这样的愚蠢目标出发，而是客户的工作。目前的营销世界没有足够多的营销人员来制定最佳目标并进行相应的沟通。

作为一名营销人员，你的第一项工作就是回顾你在未来一年可能想要使用的所有手段。看看品牌认知。看看你的漏斗。看看公司战略。看看你的市场调查。然后挥舞你的营销魔法棒，列出你想要达到的目标。

然后杀人。因为关于目标设定的研究再次表明，少即是多。长期以来对制定和实现企业战略目标的研究表明，“少量”目标是最佳数量。

我一直认为，单一的营销目标是产生最大影响的最佳方式，我在谷歌的资深朋友也同意这一点。这种专注的独特性和“少数规则”彼此并不不相称。如果你采用双速定位方法，或者有多个目标部分，那么你的计划中可能有几个目标，理想情况下，每个目标都应该有一个与之相关的单一目标。把这些目标加起来，你的计划就应该有四五个明确的目标。

营销人员经常被问到一个棘手的问题:如何评估营销活动的成功?这是一个有技巧的问题，因为答案只有一个，而且与竞选后的评估无关。

只要清晰而专注地回答以上三个问题，你就能跻身前10%的营销人员之列。标准真的很低。

衡量成功的唯一方法是回到激发最初战术工作的最初目标，并在以后重新衡量它们。这意味着根据从客户数据中测量的数字来编写目标，这有助于强调需要解决的问题，并提供工作完成时需要进行比较的基准。

这也需要一个完成目标的日期来实现和重新衡量。当你添加目标部分和目标的焦点时，你应该有一个简单的句子通过了SMART目标设置的古老测试。

忽略所有那些对SMART目标有似是而非的问题的白痴;他们是在挑虱子，而目前拙劣的营销策划需要一个基本的解决方案。一个具体的目标，前后衡量，有足够的野心来赚钱，但又足够现实，在一定的时间内实现，这是表达你的目标的方式。

向营销人员询问策略背后的目标是一个推拉门时刻。你要么听到一大堆废话和一段6分钟的愚蠢和含糊的自言自语，要么听到一个微笑和一张幻灯片，上面写着:“到EOY，在举重运动员群体中，将Acme的考虑度从20%提高到45%。”

猜猜谁会做得更好。谁会得到更好的战术。谁更有可能实现他们的目标。以及谁会从这个过程中学习，并最终变得更好。

许多营销人员在45%这个数字上遇到了挫折。他们知道自己的基准，但他们能实现什么?好的中介可以利用他们从其他客户那里获得的经验进行反馈。经验越丰富，就越容易。大多数年轻的营销人员夸大了他们的目标，并逐渐认识到品牌偏好的两位数增长不仅具有挑战性，在大多数情况下几乎是不可能的。

你关注的漏斗越低，每码生长就会变得越紧越硬。一项出色的资产来自出色的研究公司Tracksuit最近发表了一份报告它的客户在漏斗的各个阶梯上取得了什么成就。这是一个有用的背景，将有助于设定合适的智能目标。

BetterBriefs和IPA的信息是明确的。大多数营销人员在发布会上表现糟糕，不仅让他们的代理机构失败，也让他们自己的品牌失败。然而，掌握简报并不难。

首先，花时间制定一个适当的营销策略，明确目标、定位和目标。记住，你不必对这些问题有一个完美的答案。不存在这样的事情。只是一个回答。只要清晰而专注地回答以上三个问题，你就能跻身前10%的营销人员之列。标准真的很低。

大约再过20年，IPA将撰写另一份简报报告。我认为，作为一个行业，我们没有理由不能改善和回报比当前糟糕现状更好的数据。赌注很高。标准很低。做简报的挑战其实没那么难。

你可在此下载新的国际音标指南简介。

马克·里特森(令人恼火的)又一次成为了今年的PPA专栏作家。他教授了更多关于目标，定位和目标的主题市场营销迷你MBA课程。