那些瑞士混蛋又来了。显然，他们已经告诉糖果巨头亿滋集团，需要从该公司的三角巧克力包装上移除马特洪巧克力。的原因吗?亿滋将把部分巧克力棒的生产转移到斯洛伐克，以“应对全球不断增长的需求，并在未来发展我们的三角巧克力品牌”。而从瑞士的搬迁意味着它的旅游包装上再也不能有他们的山了。

该公司将把这座14692英尺高的山(还有偷偷镶嵌的伯尔尼熊——你能看到吗?)从所有包装中移除，取而代之的是一座“普通山”。这一举动将伴随着全面更新的包装设计，包括一个独特的新三角巧克力字体，并包括品牌创始人Theodor Tobler的签名。

这一举动可能会引发一大堆关于品牌的争论，因为行业评论员提出了两个过度的观点，但这两个观点都不一定是正确的。首先，他们会辩称，三角巧克力将失去其独特的品牌资产，因此会牺牲自身和销售，因为没有人——没有人——应该乱动品牌代码。其次，他们会辩称，瑞士血统和产地对品牌和吸引力至关重要，市场份额将因此受损。我们分别消去这两个点。

品牌复兴

首先，尽管亿滋需要谨慎行事，但有大量证据表明，该公司将能够应对未来的挑战。首先，这个品牌在成立的前62年里没有一座山，经营得很好。虽然mondelez失去了Matterhorn，但它推出了一种适当匿名但瑞士外观的顶峰，将满足99.999%的市场。只有0.001%的消费者会注意到这一点。

最大的危险来自于亿滋集团正在引入的新字体和包装设计。我们有可能在品牌更新的洗澡水中抛弃独特性，从而降低品牌的吸引力，尽管这与最初的意图完全相反。但不作为也有一个不那么明显但同样巨大的危险。一项设计被冻结几十年，最终会留下一个灰头垢面的老派形象，再加上客户群老化和新的竞争对手，最终也会严重损害品牌。

品牌复兴的最佳点是现代化的包装，看起来像是过去的全新版本。档案馆之旅。敏感的创意团队。一些关于独特资产的数据和一些对新包装选项的预先测试可以确保三角巧克力比马特洪峰领先。每一次彼得·阿内尔(Peter Arnell)对纯果乐(Tropicana)这样的特色包装格式的屠杀，都有十几个敏感、安静的更新例子，让一个品牌在不损害独特性或销售的情况下向前发展。

“人性化”和有史以来最扯淡的营销

出处不重要

但是第二个问题呢?从瑞士转到斯洛伐克?这肯定会导致消费者拿着干草叉和牛铃冲进亿滋总部要求流血吗?

再一次,没有。虽然几十年来，将原产地作为核心品牌概念的一部分一直是营销教条的一部分，但证据并不那么确定。我们很可能曾经生活在这样一个时代:“英国制造”是品牌吸引力的重要组成部分，日本制造的技术被视为比其他国家更好。但在这个部分组装和全球采购的混合现代世界，几乎没有公司在一个地方生产所有产品。即使是瑞士手表，也只有在该国制造成本的60%才能获得红白认证。

先进的公司意识到，品牌所在地的形象比其实际来源更重要。

这在一定程度上是因为各大品牌都想省钱。但实际情况要复杂得多。2011年，当史蒂夫•乔布斯(Steve Jobs)参加白宫晚宴时，他和其他受邀出席的科技界名人一样，被要求带着一个问题向奥巴马总统提问。当乔布斯举起手臂时，总统先说话了。

乔布斯所有的产品都是著名的“苹果在加州设计”，但“在中国组装”。奥巴马问乔布斯，怎样才能把这些工作岗位带回美国?“那些工作不会回来了，”乔布斯的回答是不祥的。中国的产品不仅更便宜。它更快。好多了。事实证明，在中国以外的任何地方都几乎不可能找到所需的同等水平的技能。

但是，至关重要的是，还有一点可以证明乔布斯的回答是正确的:没人在乎。过去或现在。你买过的每一款苹果(Apple)手机上都印着它是在中国组装的，除了少数几个疯子和前面提到的推特营销成员之外，这个品牌做得还不错。

这适用于21世纪的几乎所有品牌。我喝的德国啤酒来自卢顿。我开的英国车是莱比锡制造的。在这两种情况下，实际产地都不会影响我所消费的品牌的感知国籍。我喜欢英国车。我喜欢德国啤酒。这是一个混乱、糟糕的全球市场，但只要我认为我正在以我想要的方式消费它，那么它对我来说就完全有意义。

图像不仅仅意味着起源

这可以说是国际主义不可避免的结果。或者是真实性的终极后现代含义。但消费者不仅不关心他们产品的来源和出处，他们完全接受一个与事实形成直接对比的来源消费形象。

苏格兰威士忌是一个很好的例子，它体现了产品的实际来源与市场营销为目标消费者虚构的、完全被接受的假想之间的矛盾。虽然每个品牌都以4K的精美细节展示了其帅气、迎风的酿酒厂，但大多数威士忌都是在这里开始的。然后，它在购买前的剩余时间里(通常是10年或更长时间)，在距离酿酒厂数百英里的地方，在格拉斯哥郊外的一个工业园区里，用一个桶装着。

这重要吗?一声都没有。帝亚吉欧(Diageo)威士忌部门的尼克·摩根(Nick Morgan)博士曾指出:“浪漫主义者可能会坚持认为，在酿酒厂成熟会给成熟的威士忌赋予一些特殊的味道或特征，但事实并非如此，正如那些曾经高贵的威士忌bonds所证明的那样，几代人以来，威士忌都是在中心地点成熟的。”

消费者不再关心产地——除了科克茅斯

先进的公司意识到，品牌所在地的形象比其实际来源更重要。事实上，在许多情况下，当对逼真性和出处的需求消失时，这种形象就会得到加强。现在很有可能有一个设计团队正在设计一座想象中的瑞士山峰，它比原来的马特洪峰更有特色，也更有影响力。

当你意识到一个品牌定位的一致性往往迫使一个组织远离其传统的大本营时，形象高于起源就变得更加重要了。不是抛开品牌形象，而是因为它。

伟大的奢侈品牌将大部分制造业务转移到中国，不是因为中国的成本更低，而是因为没有其他国家有这么多才华横溢的皮革工人，能够大规模实现这种奢侈水平。苏格兰威士忌公司可能会毁了他们原始的酿酒厂，因为数百万升的库存储存在他们周围越来越大的山上。沃尔沃的中国所有权让这个品牌变得更安全、更环保，也更无趣;在比利时、中国和美国(以及瑞典)生产汽车，使该公司比瑞典拥有的任何时期都更加成功。

大多数聪明的组织会故意将它们的象征和实际来源合并在一起，使它们变得完全不可分割——即使对专业消费者来说也是如此。例如，当巴宝莉(Burberry)关闭其在英国的大部分生产时，它转向了一种至今仍不透明的跨国模式。该公司目前在意大利、中国和英国生产产品。只要卡斯尔福德(Castleford)和基斯利米尔斯(Keighley Mills)有一些生产，再加上在所有宣传中通常过度夸大的英国特色，该品牌不仅会在这种不一致中生存下来，还会因此繁荣起来。

三角巧克力没有麻烦。它不会因为斯洛伐克的生产或包装上没有瑞士山而失去独特性或销量。它将拥有更大、更好的斯洛伐克生产设施，一座看起来更像瑞士的非瑞士山，以及销量的大幅增长。