玛莎百货陷入了困境。它的客户在社交媒体上告诉他们，“表现出一些尊重”，“现实一点”，“表现出一点爱国主义”。这一切愤怒的根源是什么?

玛莎百货的标志。

不是平常那种无聊的绿色。这家英国零售商将在整个6月采用新的、特别的LGBTQ+版本来庆祝同性恋骄傲节。这并不是说玛莎百货的顾客恐同——嗯，我希望不是这样——而是6月还将迎来另一个重要的里程碑(提醒一下游行乐队):女王的铂金庆典。

上周，社交媒体上愤怒的马莎百货顾客大多并没有对调整后的彩虹色标志感到不满。他们感到愤怒的是，玛莎百货没有意识到，他们认为这是一个更重要的文化时刻，而是用女王化的标志。卡罗尔·克莱格在网上评论道:“你的头像应该是关于禧年庆典的。”“那是什么——?”玛莎百货，挂我们皇后区的旗帜。这是她应得的。”

但本周，在商业街的另一边，同样有很多人支持“骄傲”的替代标志。凯蒂·帕里在推特上写道:“哦，冷静点，大家，你们的同性恋恐惧症正在表现出来……不管你有多少漂亮的玛莎百货，穿在任何人身上都不好看。”许多人指出，玛莎百货本周不可能不出售禧年庆典用品。

当大众市场开始争论谁能得到这个月经过特殊修改的独特资产时，可能是时候让整个代码游戏业务永远退休了。

与此同时，这位不幸的玛莎百货发言人不得不非常谨慎地措辞，采取了一种极端的“两面派”方式。“玛莎百货自豪地赞助了女王的白金禧庆典，以庆祝女王陛下的70年统治，并在所有商店和渠道庆祝这一重要时刻，”第一部分是这样写的。“像许多其他零售商一样，我们更新了我们的社交媒体标志，以标志骄傲月的开始，就像我们去年做的那样，”第二家公司说。

最后，很明显，每个人都没有抓住重点。显然，除了我。当大众市场开始争论谁能得到这个月经过特殊修改的独特资产时，可能是时候让整个代码游戏业务永远退休了。猴子不能管理动物园，尤其是动物园的“特别惊喜技巧小组”，他们会在猴子不知情的情况下设计一些东西来影响它们。

忘记象征主义:品牌如何真正吸引LGBTQ+消费者

独特性与差异性

只有两个原因可以改变你的logo。第一种方法是进行一些代码游戏，刷新一项知名资产，并为其增加独特性。当Absolut在20世纪80年代开始在广告中改变它的轮廓时，其影响是惊人的。在一个“品牌警察”确保每个标志和每个包装照片都以完全相同的方式呈现的时代，Absolut走了一条不同的路。首先是沃霍尔(Warhol)，然后是哈林(Haring)，然后是一长串艺术总监，他们创造了简单的绝对瓶的版本，打破了品牌一致性的所有传统规则。结果赢了一大笔钱。

1998年，谷歌的联合创始人拉里·佩奇和谢尔盖·布林终于从他们的生意中抽出时间，周末去参加火人节。就在他们离开办公室的时候，他们决定改变主页上的谷歌标志，以反映他们娱乐的缺席。谷歌的涂鸦诞生了，在接下来的25年里，谷歌继续偏离其传统的标志和斯巴达式的网页设计，以改变的标志形式反映当天的事件和纪念日。

通过改变最核心的品牌设备——商标——营销人员可以抓住注意力，并在一个令人印象深刻的矛盾营销举措中，使人们更清楚地记住传统的商标。但是，当每个人都这样做时，总是出于同样的原因，在完全相同的时间内，效果仍然如此令人印象深刻吗?在六月，我们将会看到成百上千的品牌穿上彩虹色的“骄傲”运动来表达他们的支持。考虑到其他品牌都有同样的彩虹色调，还会有人注意到吗?这已经成为六月的标准了吗?

当然，使用像logo这样的中心代码还有一个更深层次的原因。当然，它可以产生独特性。但是，在更深的层面上，它也可以帮助传达品牌意义，并有助于差异化。在新世纪之初，路易威登(Louis Vuitton)在漫画半神村上隆(Takashi Murakami)俏皮的目光下，将其传统的棕色和金色标志变成了五彩缤纷，这一限量版系列不仅吸引了人们对LV的关注，还标志着LV品牌几十年来缺失的现代性和趣味性。

“洗彩虹”的增长

少数品牌在标志上使用彩虹色的Pride，最初的理由都是为了表达意义。都是为了有机会展示他们对LGBTQ+社区的支持。但近年来，随着越来越多的品牌加入彩虹潮流，尤其是在社区中，这种观点也失去了力量和支持。

一年前，Lily Zheng在《哈佛商业评论》上写道:“2021年获得LGBTQ+社区批准的门槛已经提高了。”“彩虹营销已经不再适用了。从现在到2022年的Pride，让你的行动证明你对LGBTQ+社区的承诺。”

那些在其他品牌曲折前进的时候，品牌也在曲折前进。也许是时候再玩一次了。

要理解郑的观点，你必须首先认识到，改变标志等表面的象征性支持往往会掩盖和混淆品牌实施更有意义、更深入行动的必要性。我们看到，许多大品牌为了支持“黑人的命也是命”(Black Lives Matter)运动，把自己的商标涂成黑色，然后由一个完全由白人组成的领导团队继续经营，他们知道自己是在用临时的彩裤和愤怒的新闻稿来支持那些兄弟姐妹。

如果“黑人的命也是命”对于品牌来说是重要的，那么你们的黑人董事会成员在哪里?

我们现在看到的是肤浅的“洗彩虹”。可口可乐、阿迪达斯和维萨都是骄傲的支持者。两家公司同样为赞助即将到来的国际足联世界杯而感到自豪，世界杯将在卡塔尔举行，在那里同性恋是非法的。国际足联动用了一些关系，只要LGBTQ+球迷的外表、言语、行为或行为不像同性恋，他们可能就能回家而不受惩罚。但在现阶段，这还不是绝对的确定。

悬挂彩虹旗是一回事，但在一个恐同之地取消赞助又是另一回事。或者——作为重要的赞助商——从一开始就阻止最初在那里举办奥运会的轻率决定。不是因为那里夏天太热不能踢足球。不是因为这个国家有肯特郡的人口。或者是因为卡塔尔有月球的足球传统。而是因为他们是一群可怜的法律上的恐同者，在他们搬走之前连21世纪文化的一小部分都不配得到。的。他妈的。前进。

我想知道我们是否不仅看到了我们最后一位伟大的皇室成员的最后一次盛大庆祝，也是LGBTQ+历史上的一个重要里程碑，而且还看到了品牌管理的变化。也许我们正在目睹商标游戏的普遍衰退。这是一个美妙的几十年，充满了有趣、冒险和冒险的营销举措。但是，当每个品牌都在这么做，大多数消费者都在期待它的时候，这种曾经激进的品牌推广之举还适合吗?少数品牌的标志呈锯齿形，而其他品牌则呈锯齿形。现在每个人都在改变方向，是时候再次改变方向了吗?

Mark Ritson是PPA年度专栏作家，教授代码游戏作为他著名的市场营销迷你MBA而且品牌管理迷你MBA．