2023年电视广告营销人员必须考虑的六大趋势
随着流媒体频道数量的增长,电视观众正在分化。与此同时,经济衰退使得各大品牌比以往任何时候都更有必要了解观众习惯,以最大限度地提高他们的支出效果。
电视在建立品牌知名度和促进销售方面有着悠久的历史,但品牌在这个分散的市场中寻找受众的能力仍然是一个非常现实的挑战。随着2023年经济不确定性进一步加剧,生活成本危机持续,短期绩效指标同样变得越来越重要。
以下是各品牌必须了解的2023年电视广告六大趋势,以便更好地利用明年的营销预算。
1.观看方式的碎片化将继续下去,品牌必须跟随观众的脚步
随着时间的推移,电视观众变得越来越分散,而普通家庭中设备和平台的激增也让品牌的经营变得更加困难。2023年,随着新的广告支持流媒体服务进入市场,广告商需要不断适应碎片化的挑战。
可寻址电视帮助品牌在任何地方都能接触到观众,并更准确地瞄准他们,这一切都通过一个单一的接入点来规划、购买和报道活动。对战役进行鸟瞰也是最大限度地覆盖整个供应组合和衡量整体效果的关键。
2.娱乐巨头们将继续崛起,但内容将不断演变
亚马逊(Amazon)、Netflix、迪士尼(Disney)和苹果(Apple)等公司将继续增强它们在电视、电影和游戏领域的全球主导地位。例如,Netflix除了推出新的广告赞助订阅层外,还处于进军游戏领域的早期阶段。《巫师》和《英雄联盟》等基于游戏的电视节目的成功证明,这种类型的跨娱乐形式是吸引忠实观众的丰富渠道。
本地广播公司也在最大限度地利用自己的IP,以开辟新的收入来源,例如,ITV已与《堡垒之夜》(Fortnite)和Virtual Brand Group达成协议,将《我是名人》(I 'm a Celebrity)和《美国好声音》(The Voice)等热门节目引入元宇宙。
很明显,消费者正在扩大他们对电视的定义,包括新的平台和形式。广告商需要通过投资不同类型的优质视频内容广告来应对这种情况,以确保它们在这些新领域获得相关性和粘性。
3.打破媒体藩篱,关注全渠道表现
电视仍然是最受信任的媒体,它已被证明能够穿透数字噪音。尽管可寻址电视在历史上经常被略微分开对待,但它将开始融入并形成跨频道节目解决方案的关键部分。
在2023年,我们将看到全渠道营销战略将变得越来越重要。广告商将越来越多地希望将所有可寻址媒体更紧密地结合在一起,以创造一致且有影响力的品牌体验,并提高活动效果。这种“定位优先”的思维方式也将从根本上不可逆转地改变所有品牌开展和策划活动的方式。
4.期待新的受众定位协议
在更严格的隐私控制和监管的推动下,从cookie、设备id和IP地址到新的定位方式的转变将在2023年继续进行。新的目标定位方法将会出现,商业数据将越来越多地用于营销情报、活动目标定位以及电视上的闭环测量手段。
生活方式、交易和基于地理位置的数据可以帮助广告商在规模和粒度之间取得平衡,并可以在全渠道解决方案中持续激活,使可寻址电视有机会直接与其他数字媒体渠道相比,展示其对业绩的影响。
例如,当百安居想要在关键的1月零售期间推动厨房销售并提高对特定优惠的认识以增加客流量时,它选择了可寻址电视。由于零售商能够将其活动创意传递给最有可能参与并与优惠相关的特定人群,百安居的实际门店访问量上升了5%,通过Finecast定位的创意曝光的家庭的门店访问量转化率上升了23%。
5.有效衡量短期业绩的需求日益增长
经济低迷可能会持续到2023年,这将迫使广告商在电视广告上寻求短期收益。随着营销人员在展示回报方面感到越来越大的压力,他们将需要他们的营销活动迅速产生效果。
广告商将通过使用多种数据源来应对这一趋势,以锁定他们最有价值的受众群体,并最大限度地减少媒体浪费。新经济(通常是直接面向消费者)品牌将加快电视投资以赢得市场份额,同时仍能达到嵌入其业务的绩效kpi。
同样,老牌蓝筹品牌会意识到电视在经济衰退期间维持市场份额的力量,但也会寻求更好的方法来展示短期回报。
TalkTalk已经做到了这一点。它需要一种受众优先的营销策略,以改善人们对其宽带服务的看法,并推动对其未来光纤产品的需求。
Finecast结合来自YouGov、Experian和Acxiom等公司的第三方数据创建了定制受众,并补充了基于兴趣的聚合和匿名交易数据。可寻址的电视活动最大限度地提高了关注度,并通过商定的kpi推动用户参与。
Finecast与Audience Project合作,后者使用谷歌Analytics数据支持的首个面向市场的网络提升解决方案,测试可定位电视在推动需求和提高网站访问量方面的影响。结果显示,12%的网站访问可以归因于可寻址的电视活动,每次增量访问的成本仅为15便士。
6.公司将更加注重利用创意来推动成果
过去几年,人们一直在优化技术和数据,但2023年将是人们关注创意的一年。现在最大的机会是通过采用一些在数字领域已经司空见惯的策略来改变电视的创意。
品牌希望用创意来推动结果。其中一个例子就是越来越多地使用二维码和交互式语音激活等商业驱动格式。
改进创意和衡量的创新将会出现,因此广告商可以根据不同的受众群体(无论是预先优化的创意还是动态的)改变和定制他们的信息,并看到这些变化所带来的业绩提升。
可寻址电视的基础是相关性,这也适用于创造性。Finecast的“Thinking Inside the Box”研究发现,认为广告有相关性的人认为该品牌值得花钱的可能性要高出18倍,认为创意资产有吸引力的可能性高出20倍。
例如,当一个旅游品牌使用可寻址电视定位三个不同的受众,并通过三个量身定制的广告来引起更大的共鸣时,它在所有三个受众中都看到了4%到6%的销售增长。
毫无疑问,2023年将是充满挑战的一年,品牌在广告投资上获得的回报比以往任何时候都更受关注。在规划和执行未来一年的电视广告活动时,关键是营销人员要确保先进的受众定位能力和新的创意机会齐头并进,这样他们就能尽可能地与客户保持联系。
欲了解更多,请访问www.finecast.com.