特斯拉即将经历打折的七大风险

特斯拉正在打折。装满你的靴子!从本周开始，你可以省下5000多英镑买一辆Model 3，起价从48490英镑降至42990英镑。你可以在Y型汽车上表现更好，价格从67,990英镑到59,990英镑不等。这两款车型的两位数百分比折扣反映了电动汽车类别日益激烈的竞争性质，以及特斯拉品牌的不稳定状态，原因是首席执行官埃隆·马斯克近几个月来令人分心和破坏性的古怪行为。

在这个瞬息万变、两极分化、夸大其词的社交媒体世界里，一夜之间把一个品牌的诊断从“全能”变成“几乎完蛋”太容易了。事实上，特斯拉在鼎盛时期从来都不是一个强大的品牌。尽管它目前经历了阵痛，但在电动汽车领域，它仍然是一支强大的力量。但是，正如新的折扣所表明的那样，特斯拉已经不是它曾经的那个品牌了。对于我们这些不断指出该公司缺乏广告投资是一个战术错误的人来说，这是一个相当美妙的时刻。

在过去的五年里，这一观点引起了一群汽车评论员和艾龙爱好者的争论，他们反复提出两个反对意见。首先，兄弟，看看特斯拉汽车的等候名单!你要等上12个月才能拥有一台，为什么还要登广告?

其次，当埃隆·马斯克(Elon Musk)上头条、表现出色、总体上证明了广告是你制造假冒产品时要缴纳的一笔税时，谁还需要广告呢?伙计。

特斯拉已经不是它曾经的那个品牌了。对于我们这些不断指出该公司缺乏广告投资是一个战术错误的人来说，这是一个相当美妙的时刻。

反对广告的争论持续了很长时间，有力而广泛。以至于一位在哈佛商学院(Harvard Business School)任教的朋友哀叹，她的MBA营销传播课已经从“如何做广告”变成了“你应该做广告吗?”甚至在哈佛商学院，一群受过社交媒体教育的有影响力的人也站了出来，把特斯拉(Tesla)作为广告被高估的证据。

但这些反对广告的论点从来都站不住脚，不管他们被推了多少次，也不管埃隆的“兄弟军队”在网上有多激烈。当然，尽管特斯拉完全没有广告，但市场对它的需求是毋庸置疑的。近年来，这种需求也推动了可观的盈利能力。特斯拉确实有很长的等待名单，而且每辆车的销售利润约为7800英镑。但这只是短期的，不是长期的。

品牌为什么做广告

你不仅为未来12个月的需求做广告，而且——毫不夸张地说——为此后的一生做广告。已故的伟大作家杰里米•布尔莫尔(Jeremy Bullmore)曾写道，他的一位40多岁的朋友卖掉了自己的经纪公司，用部分收入买了一辆阿斯顿•马丁(Aston Martin)。当这辆强大的布尔莫尔正在进行试驾时，这辆车的新主人承认他是因为一则广告才买了它。“但这还不是有趣的地方，”司机承认道，一边驶过一个急转弯。“有趣的是，我14岁的时候看到了那个广告。”

这段经历构成了布尔莫尔论文《21世纪品牌的20世纪教训》的基础。但他还不如把这封信寄给每一个在Twitter上表达“有需求就不需要广告”观点的特斯拉辩护者。刺激即时销售是进行广告活动的原因之一。但只有一个。做广告还有很多很多其他的原因，它们涵盖了所有的商业优势，从内部购买到突出性，品牌形象，客户信心，价格不敏感……

是的，对价格不敏感。正如研究公司凯度(Kantar)一再证明的那样，那些被认为在对市场至关重要的属性上有所不同的品牌，更有可能收取更高的费用。一个美丽、辉煌的菊花链会出现，在这个链条上，做了足够多广告、做了正确的事情的品牌，会建立起它们的突出性和可感知的差异化。因此，大多数消费者愿意支付更高的价格。而且，如果你有一个营销团队参与定价，你最终会得到更高的价格和更好的盈利能力。

曾以零广告、几乎不雇佣营销人员为傲的特斯拉(Telsa)如今也在不好意思地降价，这并非巧合。另一个反对特斯拉缺乏广告的观点——当你有埃隆·马斯克经营这个品牌时，你不需要广告宣传——在这一点上看起来也很不稳定。摇摆不定是因为，与专注于战略的广告信息不同，真人形象领袖有一个坏习惯，就是偏离轨道，把品牌也带走。摇摆不定是因为高深莫测、反复无常的创始人习惯以非常高深莫测、反复无常的方式分散注意力。

会议室里最聪明的人并不认为马斯克收购Twitter是右翼的叛乱，也不认为他有成为社交媒体大亨的个人使命。他们看到了它的真正含义:它相对毫无意义，但却极其危险地分散了人们对主要游戏的注意力——打造21世纪世界上最重要的汽车品牌。

马斯克显然是一个精力充沛、处理能力超强的人。但即便是他也无法将火星、特斯拉(Tesla)和Twitter上24小时不间断的野蛮行为压缩到一生之中。我们必须放弃一些东西。当你同时使用多个品牌时，就像马斯克现在正在尝试的那样，你通常会把它们都扔到地上。

埃隆·马斯克(Elon Musk)推特上关于如何避免定价的五个教训

至少，市场上最喜欢电动汽车的那一半人对马斯克进行了政治诋毁，这意味着他作为人类广告活动的角色不仅失败了，而且正在反过来损害特斯拉的吸引力。当马斯克是未来、技术和才华的象征时，他掌舵特斯拉本身就是一个巨大的品牌福音。但他作为一个古怪、脆弱的怪人的新身份(可能不公平)伤害了特斯拉，就在特斯拉面临着汽车现状重新焕发的力量，最终将他们的电动汽车组装起来的时候。

而且，本着新的促销方式，特斯拉还免费提供第二节营销课。不另收费。我们见证的不仅仅是一个完美的广告长期价值的案例研究。特斯拉也将慷慨地说明价格折扣的明显陷阱。和我一起数:

1.负面的信号

当特斯拉宣布在全球范围内降价时，它给出了一个连ChatGPT都感到羞耻的机械而荒谬的解释。该公司将裁员解释为“成本通胀的部分正常化”，现在他们可以将成本通胀转嫁给客户。没有人相信这个信息。相反，分析师、记者、消费者和车主团结起来，共同解读这家存在问题的公司。

也许关于广告最简单的论点是，不管广告的实际信息是什么，一家公司是在向客户发出信号:他们花了一大笔钱买了一部明星主演的30秒电影，而现在他们每天都要看40次。“看看我们，”信号理论说，“我们对我们的未来和我们的产品如此乐观，以至于我们一直在做这种蠢事。”

价格折扣传递了完全相反的信息。“请尽量不要注意，”反向信号理论指出，“我们认为我们的产品现在比我们曾经认为的更有价值，我们准备接受更低的价格。”

突然，水里有了血。突然间，你不确定这家公司是否对自己的产品有信心。广告的缺乏，以及随之而来的所有积极信号，意味着即使在特斯拉开始消耗信心之前，信心的蓄水池也已经半满了。

2.用户失望

价格是公司和客户之间信任的纽带。这是一个古老、无聊、超级古板的想法。但这并不妨碍它成为事实。当购买的魔力发生时，会发生两件事:公司同意提供产品，消费者同意支付约定的钱。但这种交换的一个必然结果是，消费者期望这个价格在其他时间为其他客户提供。

几十年来，大多数营销人员对折扣的荒谬痴迷，很容易就忽略了这一点。折扣价格会让你永远都不想离开的那部分市场消失，那些对你、你的产品和你的定价承诺如此信任的人，实际上会从你那里购买。

具有讽刺意味的是，古代价格法则作为信任纽带的最佳代表是……呃，特斯拉。在一个著名的、令人难以置信的最佳定价实践事件中，马斯克在2016年发现他的销售人员对新特斯拉汽车提供折扣，并对此感到愤怒。

马斯克在给销售团队的一封措辞激烈的内部邮件中写道:“永远不可能——我是说永远不可能——一辆出厂时完好无损的新车打折。”“严峻的考验是，如果你不能向任何支付全价的顾客解释，为什么另一名顾客没有支付全价而不感到尴尬，那么这就是不对的。”

当我们与客户讨论折扣时，我仍然使用这个“马斯克测试”，它总是把他们从悬崖边上拉回来。这是我在市场营销迷你MBA课程中教授的定价课程的核心部分。埃隆的商业巅峰。然而现在马斯克却未能通过“马斯克测试”。数百名特斯拉(Tesla)客户理所当然地感到愤怒，因为他们几周前购买的汽车现在可以以更低的价格买到，而且它的转售价值也下降了。在中国，出现了抗议。在美国，前特斯拉爱好者在推特上表达了他们的幻灭。

3.可疑的收入影响

面对这些不容忽视的负面因素，人们可能会认为，大幅折扣带来的增量价值是相当诱人的。然而，如果进行适当的分析，折扣对单位销售的影响往往不像最初看起来那样令人印象深刻。太多的营销人员看到销量的增长，就认为这些销量都是增量的。

凯度最近为英国政府完成了一项关于价格促销对家庭消费高糖食品和饮料的影响的重要分析。这项研究的目的是为了调查价格促销是否会导致家庭消费更多的不健康食品，但这项研究的规模和严谨性也揭示了当你开始降低一包薯片的价格时，销售高峰究竟是由什么组成的。

很容易看出，经理们看到价格促销带来的突然销量(绿色冰山)时，可能会摩拳擦掌，喜出望。但其中只有47%的销售是真正的增量销售——来自于额外的购买促销产品的旅行，促销商品的购买数量增加，以及客户从竞争对手品牌转向“偷”来的销售。销售额激增的另一半来自于那些蚕食了该公司其他产品的产品，取代了本应稍后出现的销售，或者以之前的价格无论如何都会出现的补贴销售。

这些数据来自快速发展、低介入的软饮料和糖果领域。如果把这种价格促销和销量激增转移到特斯拉(Tesla)这样的汽车公司，那么补贴、替代和分流的销量很可能占到销量增长的一半以上。通常情况下，通过价格促销，营销人员会提前进行一项在未来或无论如何都会在更高的价格点进行的销售。这种无形的非增量销售比例使经理们看不到折扣和价格促销的真正价值和巨大成本。

4.供给的牛鞭效应

如果被取代的销售比例上升到某个阈值以上，这意味着一年的潜在客户被激励现在而不是以后购买，这对公司供应链的影响是巨大的。短期内，特斯拉可能会卖光大部分重新定价的车型，因为原本打算花近5万美元购买Model 3的客户会以略高于4万美元的价格抢购。但随着特斯拉以正常速度补充库存，新车的销售将放缓至涓涓细流。

价格折扣吸引了大多数潜在的电动汽车买家通过低购买渠道购买。但随着特斯拉成为其折扣成功的受害者，这个漏斗底部现在失去了新的前景。

就在这一刻，三个残酷的巧合交织在一起。特斯拉现在已经看到了价格促销对销量增长的明显影响。现在，该公司有新车待售，但需求几乎为零。如果特斯拉和大多数公司一样糟糕，那么它现在的情况就是二加二得负四。价格促销推动需求。我们的需求为零。因此，我们需要再一次的价格促销。

折扣价会让你永远都不想离开的那部分市场，也就是那些相信你和你的产品的人。

一个打折的恶性循环开始了。在这种情况下，特斯拉认为价格折扣是在解决需求问题，但实际上它们加剧了需求问题。而且，随着循环的重复，消费者开始期待定期的折扣。他们达到了我所说的“拉尔夫·劳伦时刻”。除非你嗑药了，否则你永远不会全价买拉尔夫的任何东西，因为它最终总会以巨大的折扣提供给你。

愚蠢的公司训练市场等待折扣价格。他们把毒瘾传染给顾客。如果特斯拉不小心，这三个因素将把该公司锁定在一个打折的循环中，因为它错误地相信降价的力量，与库存积压交织在一起，客户在促销“活动”开始之前不会购买。

5.利润取出内脏

如果对单位供应和销售收入的影响值得怀疑，那么当你审视对利润的影响时，价格折扣的论点就真的站不住脚了。我真的认为，我们看到这么多利润缩水的25%或30%的折扣的主要原因之一，是因为营销人员根本不了解基本的毛利。

如果你给一件产品打30%的折扣，你不是从你的品牌的底线上拿走这个比例，而是从你的品牌的顶部。30%的价格折扣并不意味着你仍然可以获得以前70%的利润。营销人员必须了解其产品的可变和固定成本结构，才能计算出大幅折扣对其品牌盈利能力以及最终对雇佣他们的组织的真正影响。

特斯拉。你可能会看到Model 3的价格从51,090英镑降至42,990英镑，并认为新价格只减少了约16%的公司利润。这是无稽之谈。按照最初的定价结构，特斯拉去年每辆车的利润约为7800英镑。这些新的折扣意味着，该公司的大部分利润实际上已经被抹去或减少，以至于该业务现在处于一个完全不同的战略位置。

Evercore ISI分析师克里斯•麦克纳利(Chris McNally)本周解释称:“这将对特斯拉的短期毛利率产生重大影响，具体数字取决于这些新的价格水平能持续多久。”

6.开始价格战

特斯拉最初的折扣已经对竞争对手的战略产生了影响。本月早些时候，特斯拉在中国下调了价格，果然，中国最大的电动汽车生产商之一小鹏汽车立即效仿。随着特斯拉的折扣在市场上产生反响，导致其他电动汽车制造商的折扣达到或超过特斯拉，这样的故事将在全球范围内重演。

分析师丹尼尔·艾夫斯(Daniel Ives)在一份报告中写道:“这是对欧洲汽车制造商和美国老牌汽车制造商的明确警告，特斯拉不会在电动汽车价格战正在进行的沙盒中表现得很好。”“利润率将受到影响，但我们喜欢马斯克和特斯拉的这一战略扑克行动。”

福特首席执行官吉姆·法利(Jim Farley)已经表示，围绕电动汽车的定价压力将是巨大的，因为许多公司都在争夺市场主导地位。法利去年预测:“我们的行业肯定会陷入一场巨大的价格战。”“你将开始看到民主化的电动汽车。”

至少在短期内，价格战对消费者来说是个好消息。但对于制造商来说，这是一个棘手的、往往关乎生死存亡的问题。一点折扣往往会导致全球性的、类别变化的冲突。

7.品牌资产商品化

最后，也许也是最重要的一点，使用价格折扣会严重损害品牌形象。学术研究表明，越高端、越受重视、越强大的品牌，过度使用价格折扣的损失就越大。

特斯拉过去是，现在也是一个强大的、广受喜爱的品牌。马斯克将先进的产品、有新闻价值的公告和巧妙的品牌架构结合在一起，创造了奇迹，在这种架构中，它的跑车继续代表着旗舰产品。但这种优势现在却成了特斯拉的弱点。每一次重大折扣事件，特斯拉都可能伤害到自己。

品牌资产是品牌与其商品等价物之间的区别。永远不要忘记这一点。或者说这种折现减少了这种差异。每一次打折，特斯拉都会向其客户群体传达这样的信息:“不要因为特斯拉代表未来，因为它绿色，因为它创新。买它不是为了那些品牌的原因，买它是因为它现在比上周便宜。购买它是出于商品的原因。”

这个理由可能很有说服力。这在短期内肯定有效。但这也导致该品牌走上了一条长期道路，远离真正的品牌实力，转向无差别的肉类市场，即通用的商用电动汽车。中国人在市场的这一端到处都是。

接下来的几个月对特斯拉来说至关重要。它需要开始做广告。它需要在事情变得有问题之前停止破坏性的贴现循环。它需要重拾曾经是核心竞争力的品牌重心。马斯克和特斯拉品牌需要分开。它需要营销。