通往卡塔尔之路:你的品牌准备好了吗?
在圣诞节前夕,2022年世界杯将带来更多的媒体竞争、更高的价格和更大的策划挑战。
我不能说我是一个狂热的足球迷,但在经历了2020年欧洲杯的激动人心之后,如果我说我对今年晚些时候的卡塔尔世界杯不感兴趣,那我一定是在撒谎。是的,揭牌抽签对英格兰来说很有希望,我们仍在等待其他主场国家的命运,但同样令人兴奋的是,目前与我的客户进行了大量对话,那就是世界杯将对消费者、品牌和媒体市场产生的影响。
你可能认为影响是显而易见的;摆脱了新冠疫情的束缚,消费者将大量涌入酒吧,赞助商将投入巨资,一些品牌将比大买家更聪明,媒体市场将比非赛事年获得大量收入。
虽然这一切都是事实,但世界杯的时间安排(2022年11月21日至12月18日)有可能对消费者和品牌行为产生前所未有的影响。
根据Wavemaker的预测,预计2022年第四季度将有1.15亿英镑的额外广告收入,主要由世界杯赞助商和足球激活器推动。由于电视和数字产品的价格膨胀已经达到历史最高水平,对于希望在此期间活跃的品牌来说,可用性将是一个巨大的挑战。预计电视市场将额外增加7000万英镑的收入,户外广告市场已经售出75%,11月和12月的可竞价频道的cpm通常比年平均水平增长18%,赌注从未如此之高。显而易见的是,品牌不能仅仅在挑战中砸钱并期望成功,那些提前计划并发挥他们的创造力的人将会胜出
那么,消费者会怎么做呢?
大流行前,世界杯比赛期间,人们成群结队地去酒吧,如果有阳光,公园和市中心的公共观赛区就会人满为患。但冬天也能这样吗?
由于低温迫使人们呆在室内,圣诞聚会将与世界杯观赛体验竞争,娱乐场所将面临巨大压力。许多人可能会寻求将两者结合起来。
还有另一个现实。在圣诞节前夕,通常会有大量有计划的正式家庭聚会;家人和朋友聚在一起吃饭,通常还伴随着主人数周的计划。但世界杯也可能会带来更多自发的聚会,比赛是娱乐的前沿和中心,食物是伴奏,促使人们在最后一刻自发购物,反过来也会有更多的充值商店。
那么,这对品牌来说意味着什么呢?
毫无疑问,营销人员需要谨慎和创造性地应对2022年第四季度——这项工作需要现在就开始,而不是以后。
对品牌来说,在圣诞节期间建立精神可用性并不是一个新挑战,但运营环境将是一个新挑战。平均而言,圣诞节期间通常有3.5万名活跃广告客户,再加上世界杯期间活跃品牌增加了15%,你看到的是完全不同的局面。
圣诞节零售商将被迫积极重新考虑他们的有效机会之窗是什么。我们是否会看到圣诞广告更早开始,因为他们试图应对世界杯的噪音,通货膨胀,以及在整个时期接触核心受众的能力下降?这似乎是可能的。
与此同时,对于专注于黑色星期五的科技和游戏品牌来说,世界杯可以被视为一份礼物,因为比赛的前五天会吸引大量参与的观众。
为即将到来的旅程做好准备
2022年卡塔尔世界杯带来的挑战是新的、不同的,但并非不可克服。利益相关者需要尽早参与进来。因此,对于那些想要在这场游戏中领先的品牌来说,这里有4种获胜的方法:
1.从不同的角度考虑如何抵消比赛的影响
花更多的钱并不总是一个可行的解决方案,所以要从不同的角度考虑如何抵消你的品牌面临的影响。如果电视通常是你品牌的核心渠道,那么AV在VOD或赞助中所占份额的增加会发挥什么作用?两者受通胀影响的方式不同。也许2022年第四季度会是你对现有通信模式进行超级改造的时刻,并希望让拥有和赚取的工作更加困难?
不要忘记伙伴关系也可以发挥作用。ITV的Adlabs只是他们与品牌合作寻找新解决方案的一个例子。
2.确定你想要拥有的时刻
第四季度历来充斥着零售和奢侈品牌。再加上世界杯的刺激因素,它将更加繁忙。试图同时赢得这两个场合是徒劳的。
确定哪个对你的品牌更有吸引力——正式场合还是非正式场合;主持人或艺人;圣诞节或卡塔尔——从那里开始,创造性地思考你的品牌在这些共享体验中可以扮演的角色。
3.要清楚你为什么这么活跃。
考虑到混乱和活跃的成本,一些品牌可能不得不面临一个艰难的决定——他们到底应该活跃吗?你可能需要适应在年内在其他地方找到一个新的日历机会。
它的重要品牌也注意到了围绕卡塔尔的人权争议。如果你的品牌有很强的目的性,那么要小心,在比赛期间的任何激活都不要让你与这一信息发生冲突。
4.抓住测试和学习的机会
最后,也是最重要的一点,现在你有机会尝试那些既能带来电视的好处,又不会受到同样通胀压力的频道。对于有清晰故事的品牌来说,电影可能比电视便宜得多,并通过深度沉浸式格式为许多不同的观众提供服务。
品牌无时无刻不在面临挑战,2022年第四季度也不例外,但挑战孕育着创新和新思维。所以,拥抱这些干扰,比赛,社交聚会,让我们希望这一次真的是回家了!
Sian Runnacles是Wavemaker UK的客户董事总经理。