多年来，人们一直在警告投资回报率的潜在问题。但它的数字孪生兄弟ROAS(广告支出回报)如今可能造成更大的损害。事实上，你可以把ROI和ROAS称为营销反增长联盟的盟友。

如果说ROI的危险看起来很理论化，那么ROAS的危险虽然相似，但在数字营销世界的重要部分中实际上是日常现实。

在转向ROAS之前，让我们快速回顾一下它与ROI共同的核心问题。

简要介绍ROI的问题

ROI倾向于与利润增长成负相关，由于收益递减，ROI随着你花费的更多而减少，随着你花费的更少而增加。因此，提高投资回报率的最简单方法就是减少媒体支出。因此，专注于提高ROI会限制增长，甚至会限制增长用拜伦·夏普的名字"送你破产说。

相反，你应该优先考虑你实现的增量利润或收入。ROI实际上并不是衡量效率的标准，而是衡量你实现它的效率。所以不要把投资回报率作为目标，用它来帮助你检查你的媒体投资所获得的资金价值。正如莱斯·比奈喜欢说的:“效率第一，效率第二——净价值贡献第一。”投资回报率是一个有用的指标，但不是唯一的指标。”

上面这些都是众所周知的，但如果有人需要复习一下，可以看看我最近的博客文章。营销中最具马麦酱性的指标”,或蒂姆·安布勒的精彩文章2004年出版的《投资回报率已死:现在埋葬它》(ROI is dead: now埋葬它)，18年过去了，这本经典著作仍然是营销人员和财务人员的必读书目。

尽管Ambler写了这篇文章，但ROI仍然存在，从未被埋葬。事实上，在他为它挖坟墓的同时，它实际上为数字时代产生了一个新的后代，它分享了上述问题，还有更多的问题:ROAS。

近一半的营销人员表示，品牌“过于关注”投资回报率

那么什么是ROAS?

ROAS被许多数字营销人员广泛使用，作为跨一系列平台和渠道实时优化绩效活动的购买目标。

“回报”是指在广告技术提供广告服务的特定时间段内发生的销售。如果有人看到广告，并在规定的时间内购买，那么这些销售就会归功于该活动。

不要把投资回报率作为一个目标，用它来帮助你检查你的媒体投资所获得的资金价值。

理想情况下，ROI是使用市场组合模型(MMM，又名计量经济学)计算的，而ROAS是使用数字属性计算的，这可能因平台而异。这是一个来自谷歌的有用文章关于不同类型的归因模型和不同的归因方式。

数字营销人员和财务团队喜欢ROAS。他们喜欢平台及其算法的即时性、可预见性、近乎即时的反应，以及如果他们将数字插入广告技术，就会为他们买到一笔销售的信心。

的问题

考虑到ROAS经常被用作财务团队设定的目标和数字媒体的购买目标，它很可能会导致ROI理论问题的实时、现实版本:短期主义、投资不足、不优先考虑长期活动和抑制增长。

ROAS并不是它所说的那样

名称中的“返回”一词制造了一种因果关系的错觉，从计算方式来看，这是不正确的。“回报”指的是在一段时间内恰好被广告瞄准的人群的总销售额。如果有人在广告投放后不久购买了某件商品，就会被标记为该平台的“胜利”。或者，链中最后一个获得点击的平台可能会获得所有的积分。前阿迪达斯营销人员西蒙•皮尔(Simon Peel)表示:“ROAS是个用词不当的词。它应该被称为‘广告支出信贷’。”

ROAS可以为其他渠道的早期工作邀功

ROAS可以培养一种渠道“竞争”而不是共同工作的感觉。想象一下，一个足球经理认为他们的中锋应该为每一个进球负全部责任，所以放弃了他们的后防和中场，换上了10个中锋。ROAS只测量球场的最后三分之一发生了什么。正如皮尔所说:“这是一小部分占了整体的功劳。”

追逐ROAS追求的是轻松的销售，而不是增长

观众越接近购买决策，ROAS可能就越高。这些人已经了解你，并准备购买。你不能仅仅依靠他们来实现你的增长，你需要用那些远离购买的人来填满你的漏斗，这样自然会带来较低的ROAS。您需要一个更平衡的计划，而不是期望所有活动都有很高的ROAS，并关闭任何没有的活动。

追逐ROAS可能意味着瞄准那些无论如何都会购买你的人

高ROAS甚至可能意味着与广告“引起”销售相反:算法找到了无论如何都会购买的人。所以这不仅仅是针对低挂的水果，而是针对掉下来的水果。或者像挂在商店外面，当顾客进来时轻拍他们的后背，然后声称你已经把他们吸引进来了。这可能意味着，在不经意间，将频道的优先级更多地基于它们标记人们的技术能力，而不是它们接触或获得他们关注的能力。

ROAS可能与增长呈负相关

品牌增长不成比例地来自轻买家，但专注于高ROAS会导致你瞄准越来越多的重度买家，从而限制增长。它会使品牌变得内向，过于关注现有客户，而不是争取新客户。

因此，就像投资回报率一样，ROAS一直被视为增长指标，但实际上并非如此。事实上，ROAS似乎是为了让品牌保持小规模而精心设计的。

一些现实世界中由最大化ROAS造成的损害

以下是我在现实世界中看到的一些例子，可以说明这一点:

• 一个著名的运动服装品牌测试了一些著名的再营销技术，浪费了数百万的广告支出，因为尽管该技术声称4英镑的ROAS，但只有1-2%的销售额被发现是增量的。
• 一家知名的在线时装零售商五年以来一直致力于在所有媒体上获得总ROAS，但从那以后，它的搜索份额和市场份额都在下降。
• 一个受人尊敬的B2B金融服务品牌将预算转移到其最有效的渠道搜索上，随后发现净客户获取、收入和市场份额逐年下降。
• 一个运动品牌大幅增加了roas优化的数字支出，搜索份额下降，价格敏感性逐年上升。
• 当一个珠宝品牌看到较高的ROAS时，他们只将支出整合到商业时期，并且随着时间的推移，他们看到与关键类别入口点的品牌关联下降。

那么ROAS是如何变得如此庞大的呢?

阴谋论者可能会认为ROAS是由广告科技界创造出来的，目的是为了在他们的平台上构建成功的框架，按摩活动的表面成功，让他们的平台看起来比实际表现得更好。

想象一下，一个足球经理认为他们的中锋应该为每一个进球负全部责任，所以放弃了他们的后防和中场，换上了10个中锋。

不管是不是阴谋，ROAS是帮助平台和广告技术成为市场营销主导力量的创新之一。除了数字广告在精准定位、可追踪、归属和问责等方面的承诺外，ROAS已被证明是数字广告对抗“传统”渠道的决定性武器之一，因为传统渠道不太容易向新一代广告商实时展示自己的价值。

如果人们错误地认为，他们所看到的更高的ROI或ROAS是其卓越效率的标志，而不是他们是新的，人们还没有在他们身上花很多钱，那么新渠道似乎比现有渠道更有优势。

直销:营销人员必须宣称自己的商业权利

ROAS是对广告如何运作的一种扭曲观点的一部分

如果从广告的实际运作方式(而不是广告技术人员假设的运作方式)的角度来看，ROAS并不能经得起大量的审查。

在广告技术的世界观中，人们是理性的经济行为体:平台A上的广告瞄准了某人;他们现在知道产品X;他们认为它比Y产品好;他们点击并购买;A平台负责销售。

我们应该警惕平台的销售说辞，即“我们的平台A将以高于平台B的ROAS为你带来更多销售”，因为它是基于对人员、品牌、广告或购买如何起作用的简单幻想。

公平地说，这是一种已经存在了一个世纪的哲学。这就是广告的“强大力量”理论，它将更大的力量赋予了广告、单个渠道或传播方式。

在人们进入市场之前，广告主要是通过建立和加强品牌记忆来影响人们的行为，当他们进入市场时，广告可以刷新这些记忆，帮助人们更有可能想到这个品牌并选择它。因此，数字广告并不是推动意识、考虑和转化，而是成千上万的小触点(包括各种各样不是“广告”或“数字”的东西)的丰富挂毯的一部分，这些小触点结合在一起，慢慢地有助于维持或增加销售。

给定平台上的广告并非存在于真空中——它们有自己独特的ROAS号，可以单独在该平台内计算。

ROAS似乎是为了让品牌保持小规模而精心设计的。

下面是标准的“意识-考虑-转换”漏斗的一个版本，它试图将业绩和品牌营销的世界观结合在一起，更符合品牌的增长方式和广告的运作方式。为了在人们的脑海中建立品牌，推动市场上的人选择你的品牌，并帮助已经决定购买的人在网上连接到一个品牌。当然，这并不完美，但它似乎与通常有着不同观点的营销人员产生了共鸣。

那现在怎么办?

品牌是心理联想的网络。观众对平台的使用是相互关联和流动的。我们应该在此基础上开展富有创意的宣传活动和媒体策略。活动可以在各个平台上弯曲、伸缩和扩展。我们应该对媒体进行整体规划，而不是横向规划，而不是在电子表格上单独排列，并将每个渠道的可用预算分成10万英镑的倍数。并独立评估我们的活动，不考虑平台是否希望以比其他平台更讨人喜欢的方式展示自己。

如果数字广告生态系统要走向成熟，并从最初的一套短期直接回应渠道演变为完整的品牌建设营销生态系统，平台需要更加专注于帮助品牌真正实现真正的增长，更好地帮助建立品牌需求，并收获这种需求。因此，我们需要他们继续重新设计和发展他们的广告格式、算法、测量和指标的工作方式。

营销人员面临着“紧张”的压力，以推动效率优先

他们肯定在努力进化。许多平台现在为广告商提供了更广泛的目标和指标，而不仅仅是ROAS或CPA目标，包括覆盖范围和其他品牌目标。像我们这样的一些公司有专业知识来改变算法，使它们在漏斗中更有效地工作。现在能够自定义分析平台也意味着你可以探索用其他指标取代ROAS作为目标，这些指标更有可能激励行动，从新客户那里产生增量增长，例如每个结果的可变成本(如下例)，新的SKU销售额或区域增长率。

这并不是反对使用硬性指标，而是主张更慎重地使用真正的增长指标，而不是可能在不经意间限制增长的目标，并主张扩大我们所使用的指标，而永远不要只关注于一个指标的最大化。

但许多绩效营销人员仍然强烈倾向于ROAS等效率指标。数字营销人员和他们的财务人员需要改变他们的思维方式、哲学，以及对品牌如何真正增长和广告如何真正发挥作用的理解。这确实正在发生——许多“性能”营销人员确实明白这一点——但这自然需要时间。

至关重要的是，营销团队需要改变合作方式和激励方式。如果团队被设置为优化ROAS的所有内容作为KPI，他们可能会在不知不觉中推动一个使他们与同事对立的议程，并损害他们的组织。

但在ROAS上不要只相信我的话。谷歌的数字营销传道者阿维纳什·科什克在2019年的个人博客文章《ROAS去死吧，去死吧》中说:“我非常不喜欢ROAS……我们周围的公司和机构都把ROAS当作货币，把它的价值夸大得远远超过它的微小价值，这让我非常苦恼。这是一个以广告为中心的衡量标准。它不是一个商业指标。”

想象一下，如果我们能够超越关于数字广告如何运作的争论，数字广告将会变得多么好。如果我们停止使用限制而不是促进增长的竞争性kpi或指标。如果我们不再相信，我们都必须选择一个团队——团队品牌或团队表现。然后我们可能会抛弃我们根深蒂固的品牌或绩效营销观点，转向绩效营销观点。